스타트업의 성공적인 고투마켓(GTM) 전략 수립하기

2022.05.07

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스타트업의 성공적인 고투마켓(GTM) 전략 수립하기

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고투마켓 전략을 수립하는 방법
고투마켓 전략 수립하기

주로 스타트업 초창기에 진입하는 투자자로서 우리는 포트폴리오에 있는 회사가 어떻게 처음 고객을 확보하고 수익을 늘리며 시리즈-A(월 순환 매출 10만 달러 달성)로 넘어갈 수 있을지 많은 고민을 합니다. 스타트업 초반에는 제품에 대한 불확실성과 무수히 많은 변수가 존재합니다. 하지만 고투마켓(GTM, Go-To-Market) 전략을 잘 수립하면 시장에 진입하거나 기존 점유율 확대라는 목표를 달성할 수 있을 뿐만 아니라 예측 가능하고 반복적인 수익을 창출할 수 있습니다. 이러한 고투마켓 판매 전략을 수립하려면 다양한 접근 방식과 테크닉이 필요하지만 본 글에서는 사업의 “확장”에 초점을 두고 설명하고자 합니다. 그 이유는, 회사가 생존 능력을 입증하거나 시장에서 통할 제품인지 그 가능성을 보여주지 못한 채로 장기간 정체된 것은 회사의 성공에 적신호가 켜졌다는 의미이기 때문입니다.

고투마켓(GTM) 전략 수립을 위한 방식으로는 제품 주도 혁신(Product-led Innovation), 하향식(Top-down), 상향식(Bottom-up)이 있습니다. 접근 방식에는 차이가 있지만 모두 제품이 해결하려는 문제가 무엇인지에 달려있습니다. 각각의 장점이 있지만 무엇이 가장 적합한지는 고투마켓 상황에 따라 달라집니다. 예를 들어 제품 주도 접근 방식은 첫 번째 고객을 확보하는 데 유리하지만, 대기업과 같이 구매팀에서 경영진의 승인을 얻어 한 번에 조달 프로세스를 진행하는 경우 적합하지 않을 수 있습니다. 하향식 판매는 월순환매출(MRR, Monthly Recurring Revenue)을 수백만 달러 수준으로 끌어올리기 위해 어느 시점에서는 반드시 필요합니다. 많은 스타트업이 목표로 하는 중간 규모의 시장을 대상으로 콜드 아웃리치(cold outreach)를 이용한 하향식 전략에 초점을 두고 설명하도록 하겠습니다.

내러티브

고투마켓을 위한 영업 전략(예: 예측 가능한 수익 모델)을 수립하는 첫 번째 단계는 내러티브를 만드는 것입니다. 즉, 잠재 고객에게 제품이나 서비스를 소개하기 위해 들려줄 이야기입니다. 이 이야기는 영업 팀과 고객 모두 이해할 수 있을 만큼 명확해야 하며, 여기에는 다음과 같은 내용이 포함됩니다.

1) 고객의 주요 문제

해결하려는 문제를 명확하게 식별하고 설명해야 합니다. 범위를 가능한 한 좁고 구체적으로 설정하세요. 여러분의 제품이나 서비스가 그들이 겪고 있는 문제와 관련이 있는지 잠재 고객이 빠르게 이해할 수 있습니다.

2) 문제를 겪고 있는 주체

누구의 문제를 해결하려 하는지 식별하는 것도 문제 자체만큼이나 중요합니다. 여러분의 가치 제안에는 잠재적인 고객이 명시되어 있습니다. 이에 따라 여러분이 목표로 삼은 사람 혹은 그룹이 누구인지를 명확히 식별해야 합니다. 영업 담당자, 고객 지원 부서 등 핵심 이해 관계자가 누구인지 명확히 알고 있다면 그들의 역할을 명확히 정의해 두어야 합니다. 이를 통해 잠재 고객은 현재 직면한 몇 문제를 해결하기 위해 고민해 볼 솔루션인지 빠르게 판단할 수 있습니다.

3) 문제 해결 비용

고객은 예산을 늘려가며 여러분이 제품을 꼭 구매해야 하는 이유를 납득할 수 있어야 합니다. 고객이 솔루션을 구매했을 때를 가정하여 투자수익률(ROI)을 제시할 수 있다면 도움이 됩니다. 기회비용이나 간접적인 이득까지 포함하기는 어렵겠지만, 직접 비용만 계산해도 고객이 이해하기 쉬운 명확한 수치를 제시할 수 있습니다.

4) 기존 솔루션이 가진 문제

시장에 있는 기존 솔루션이 실패하는 이유를 알고 있으면 영업 팀이 좀 더 설득력 있는 목소리를 낼 수 있습니다. 해당 분야에 대한 지식이 충분하지 않으면 고객에게 여러분의 제품이나 서비스에 대한 확신을 심어주는 것이 매우 어렵습니다. 바꿔 말하면, 시장을 이해하는 것이 더 나은 이야기를 만드는 지름길입니다. 무엇이 변하고 있으며 어떤 트렌드가 있는지 유심히 관찰하고, 여러분의 이야기가 이것을 잘 반영하고 있는지 가다듬어야 합니다.

5) 제품이 문제를 해결하는 방법과 다른 제품보다 뛰어난 이유

제품의 동작 방식을 구체적인 근거를 들어 설명하면 고객은 자신의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 이해하게 되고 자연스럽게 다른 제품과도 차별화할 수 있습니다. 가장 좋은 방법은 고객이 이미 잘 알고 있는 기존 제품과 여러분의 제품을 비교하여 설명하는 것입니다. 주요 항목에 대해 경쟁자와의 비교표를 만들어 정량적 분석 결과를 제시하면 이야기에 힘이 실리고 신뢰를 줄 수 있습니다. 제3자가 수행한 벤치마크 결과를 제시할 수 있다면 더욱더 효과적입니다. 제품에 대한 고객의 추천, 적용 사례, 전문가나 미디어의 언급 내용이 있다면 솔루션의 우수성을 객관적으로 증명하는 데 힘을 실어줍니다.

고투마켓 영업 전략 수립하기
고투마켓 전략 수립하기

홍보자료

내러티브를 완료하고 나면, 다음 단계는 제품이나 서비스를 청중에게 전달할 자료를 만드는 것입니다. 다음과 같은 종류의 자료가 있습니다.

1) 파워포인트 장표

많은 의사소통 방법이 많이 있지만, 파워포인트 장표는 잘 구성된 발표 자료를 제공할 수 있는 효과적인 수단입니다. 효과적인 자료를 만드는 가장 좋은 방법은 내러티브와 일치하는 장표를 만드는 것입니다. 여기에는 다음과 같은 내용이 포함됩니다. ‘문제가 무엇인지, 누가 이러한 문제에 직면해 있는지, 해결책이 무엇인지, 시장 상황이 어떻게 변하고 있는지, 제품은 어떻게 동작하는지, 여러분의 제품이 왜 더 뛰어난지, 얼마의 비용이 드는지.’

2) 이메일

자료를 배포하는 가장 중요한 수단입니다. 이메일을 보내는 궁극적인 목표는 메일 수신자를 회사의 발표 자료, 온라인 데모, 또는 웹사이트로 유도하는 것입니다. 다양한 이해 관계자와 접촉해야 하므로 누가 여러분의 청중인지 먼저 정의하세요.

 a) 솔루션 사용자
 b) 문제 해결을 담당하는 사람(예: 지원 부서)
 c) 예산 승인 권한이 있는 의사결정권자

이해 관계자 각자가 고민하고 있을 문제에 답하는 여러 버전의 템플릿을 준비합니다. 항상 간결한 언어로 작성하고 마지막에 강력한 콜투액션(CTA, Call to Action)을 넣으세요. 메시지를 둘 이상의 이메일로 나누어 보내는 것도 때로는 효과적일 수 있습니다. 첫 번째 숫자를 위주로 수신자의 관심을 끌고, 이어지는 메일에서 가치 제안과 경쟁 제품과의 비교 및 적용 사례를 추가로 제공할 수 있습니다. 잠재 고객의 관심을 끄는 데 성공한다면 제품 데모를 경험할 수 있도록 영업팀을 연결해 줄 수 있습니다. 이것은 분명히 예일 뿐입니다. 콜드 이메일은 다양한 방식으로 설계할 수 있으며 최적의 방법을 찾을 때까지 몇 번이고 반복하게 될 것입니다.

3) 전화 상담 스크립트

올바른 수신자에게 맞춤형 이메일이 전달된다면 올바른 고객(전환 가능성이 큰 잠재 고객)과 전화 상담 약속을 잡을 수 있는 확률이 높아집니다. 통화를 주도하다 보면 스크립트를 따라가는 것이 어려울 수 있지만 글머리 기호가 있으면 도움이 됩니다. 고객의 예상 질문에 대한 답변을 미리 준비해 놓으세요. 다음과 같이 다양한 시나리오가 있을 수 있습니다

ex) 고객이 관심을 가질 때(결과: 데모 예약), 관심이 없을 때(정보 수집: 왜?), 특정 질문(무료 제품인가요? 얼마인가요?), 경쟁 제품 X와 차이점은 무엇인가요?

4) 제품 데모 스크립트

이메일이나 전화로 이미 제품에 대해 충분히 설명했을 수도 있지만, 데모는 시각적이고 훨씬 더 많은 컨텍스트를 제공하며 청중의 관심사에 맞출 수 있는 강력한 수단입니다. 전화와 마찬가지로 빈틈없는 시나리오를 준비해두세요. 한 가지 유의할 점은 가장 핵심적인 부분을 마지막에 언급하면 안 된다는 것입니다. 가장 강력하고 핵심적인 부분을 처음에 보여주고 이어서 부가적인 기능을 자세히 설명하는 것이 더욱 효과적입니다.

잠재 고객과 직접 판매

시장 진출을 위한 훌륭한 이야기와 홍보 자료가 준비됐다면, 이제 남은 것은 올바른 잠재 고객에게 다가가는 것입니다. 아무에게나 연락하는 것이 아니라 고객이 누구인지에 대해 매우 구체적으로 언급하는 것이 좋습니다. 매우 특정한 문제를 해결하기 위해 제품을 구축할 때 리소스를 잘못된 회사나 다른 비즈니스 문제를 가진 개인에게 할당하면 제품 자체나 재정에 잠재적으로 영향을 미칠 수 있습니다.

이상적인 고객 프로필(ICP, Ideal Customer Profile)을 찾기 위해 충분한 시간과 노력을 투자하세요.  ICP는 여러분이 참고할 수 있는 실용적인 프레임워크를 제공하지만 이를 찾기 위해서는 결국 여러분의 청중이 누구인지 설명하는 내러티브로 돌아가야 합니다. 지리적 위치, 회사 규모, 이해 관계자, 수익 계층, 기술 스택 등 가설을 기반으로 고객의 특성을 매우 구체적으로 정의합니다. 이를 만족하는 결과가 없다면 가장 성공적인 유스케이스를 찾기 위해 다른 가정을 적용해 보세요. 이처럼 적절한 청중을 선별하는 작업을 충실히 수행했다면, 여러분이 보내는 이메일과 SNS 메시지는 매우 구체적인 문제에 대한 솔루션을 제시할 것이며 수신자도 이를 스팸이라고 인식하지 않을 것입니다. 오히려 잠재 고객은 여러분의 연락을 기꺼이 받아주고 상호작용하며 잠재적으로 제품이나 서비스를 구매할 것입니다.

성공을 위한 준비

고투마켓 전략을 수립하기 위해 많은 과정을 거쳐야 하는 것처럼 보이지만 사실은 그렇지 않습니다. 지금까지 많은 회사가 가장 기본적인 것을 등한시하다 실패하는 것을 많이 봐왔습니다. 제가 여러분께 드릴 수 있는 조언은 필요한 것을 준비하고 검토하는 데 가능한 한 많은 시간을 할애하라는 것입니다. 이 모든 것은 성공적인 고투마켓 전략을 수립하는 것이므로, 초기 가설을 검증하고 원하는 결과를 얻을 때까지 신속하게 반복할 수 있어야 합니다. 고투마켓 준비에 더 많은 공을 들일수록 더 나은 결과를 얻을 수 있고 제품 구매로 이어지는 더 많은 잠재 고객을 확보할 수 있습니다.

출처 01. Karolina Kukielka. How to create a go-to-market strategy – step by step

용어설명

01. 시리즈-A : 스타트업 투자 유치의 초기 단계로, 시드 투자를 받아 프로토타입의 제품과 서비스를 만들어 시장 검증을 마친 후 시장에 출시할 제품을 제작하거나 베타 버전 혹은 정식 서비스를 오픈하기 위해 준비하는 단계.
02. 콜드 아웃리치(cold outreach) : 크지 않은 예산으로 비용 효율적인 마케팅을 수행할 수 있는 방법으로, 주로 이메일이 사용된다. 제품에 대해 잘 모르고 기존에 접촉이 없었던 고객에게 제품을 홍보하는 방식.
03. 가치 제안 : 소비자들의 욕구를 만족시키기 위해 고객들에게 회사가 전달하기로 약속한 가치 또는 이익과 혜택들의 집합.
04. 콜투액션(CTA, Call to Action) : 사용자의 반응을 유도하는 행위 혹은 요소. 웹사이트나 이메일의 배너, 버튼, 링크 등이 여기에 해당한다.
05. 이상적인 고객 프로필(ICP, Ideal Customer Profile) : 자사를 위해 의미 있는 계약을 맺을 가능성이 가장 높은 것은 고객을 식별하는데 사용되는 정량적, 정성적 매개 변수.

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