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신뢰할 수 있는 브랜드를 구축하는 것은 일관된 커뮤니케이션에서 출발합니다. ‘브랜드 보이스'(Brand Voice)는 기업이 메시지를 전달하는 스타일이자 고유한 목소리이며 모든 고객 상호작용의 출발점입니다. 지속적인 신뢰를 주는 ‘브랜드 보이스’를 만들고 유지하려면 무엇이 필요할까요?

여러분의 가장 친한 친구를 표현할 수 있는 단어가 있을까요? 자신감, 사려 깊은, 재치 있는, 진지한 등 여러 단어가 머릿속에 떠오를 것입니다. 누군가를 잘 안다면 그 사람의 가진 성격과 행동이 나에게 익숙합니다. 여러분은 그들이 행동을 예측할 수 있고, 이를 빗나가는 행동을 보이면 단숨에 알아차리게 됩니다.

이와 마찬가지로 성공적인 브랜드도 개성을 가지고 있습니다. 이는 고객이 브랜드에 대해 개인적인 친밀감을 느끼도록 도와줍니다. 정서적으로 연결되어 있다는 것은 브랜드에 대한 충성도와 고객 생애가치¹가 높다는 것을 의미합니다.

요즘은 브랜드라고 하면 색상, 타이포그래피, 도상학²과 같은 미적 요소를 담아내는 시각적 아이덴티티를 만드는 것이 일반적입니다. 그러나 시각적 아이덴티티는 반쪽에 불과합니다.

성공적인 브랜드는 원하는 바를 전달하기 위한 명확한 가이드라인을 가지고 있습니다. 왜일까요? 일관되고 믿을 수 있는 ‘브랜드 보이스’는 신뢰감을 주며, 이러한 신뢰를 통해 정서적인 연결고리를 형성하게 됩니다.

예를 들어 우버(Uber)의 목소리는 대담하고 직접적이며 열정적입니다. 효율성과 안전에 무게를 둔 글로벌 브랜드에 적합한 특성입니다. 전자상거래 공룡이 쇼피파이(Shopify)는 스스로를 ‘이 비즈니스를 이해하고 실제로 다른 사람들의 성공을 돕는데 관심을 가진 사람들이 세운 회사’라고 말합니다. 회사의 목소리는 현실적이고 능동적이며 역동적일 뿐만 아니라 내가 도움을 받을 수 있을 것이란 느낌을 줍니다. 쇼피파이가 제공하는 사용자 경험은 마치 친근한 비즈니스 파트너와의 채팅같은 느낌을 줍니다.

이러한 가이드를 미리 만들어 놓지 않으면 회사와 서비스의 규모가 커질 때 사용자 경험이 산만해지고 등한시될 수 있습니다. 설상가상으로 브랜드 보이스 지침이 없는 기업은 고객의 소통에도 어려움을 겪게 됩니다.

성공적인 브랜드 보이스 가이드라인을 만드는 법



보이스 가이드라인은 브랜드의 개성을 표현하기 위해 카피라이터가 따라야 할 지침을 제시합니다. 일반적으로 통 가이드라인(tone guideline)과 함께 사용하지만, 브랜드 보이스는 일관성이 있는 반면 톤 가이드라인은 맥락에 따라 달라집니다.

어떻게 기업이 자신만의 브랜드 보이스 가이드라인을 만들 수 있을까요?

청중을 묘사하라



기업의 목소리는 고객에게 달려있습니다. 고객의 인구 통계³ 구성이 어떻게 되나요? 그들의 목표와 어려움은 무엇인가요? 그들은 어떤 말을 하고 있나요? 정성적 사용자 리서치가 여기에 도움이 됩니다. 사용자 인터뷰와 포커스 그룹 활동 회의록을 살펴보세요. 온라인 리뷰와 소셜 미디어 게시물을 읽어보세요. 고객 문의 전화를 분석하세요.

하지만 고객이 말하는 모든 것을 반영하라는 뜻이 아닙니다.(일부 브랜드에게는 이것이 좋은 전략일 수도 있음) 우리의 목표는 브랜드와 고객 간의 관계를 정의하는 것입니다. 고객에게 경험 많은 조언자가 필요하나요? 아니면 인내심 많은 선생님이 필요한가요? 아니면 마음이 통하는 친구? 관계가 명확하면 브랜드의 개성과 그에 따른 목소리를 정의하기가 더 쉬워집니다.

이해 관계자와 대화하고 문서화하라

글로 적지 않아도 회사는 브랜드와 개성이 무엇인지 감으로 알 수 있을지도 모릅니다. 하지만 그것을 매번 정확히 이해하기 위해 많은 시간과 노력이 소모될 수 있습니다.

먼저 회사의 창업자 및 경영진과 대화를 나누어보고 그들이 어떤 인사이트를 가지고 있는지 알아보세요. 그리고 브랜드 가치와 기업 강령을 살펴보며 회사가 추구하는 것이 무엇인지 확인하세요. 회사의 ‘브랜드 보이스’가 이러한 가치와 동떨어져 있다면 진정성을 느낄 수 없습니다.

또한, 웹 사이트와 백서 및 마케팅 자료 같은 회사의 외부 콘텐츠를 검토하세요. 브랜드가 가진 고유성을 강조하고 경쟁자에 대한 설명은 모두 배제하세요.

보이스 가이드라인 작성하기



고객 조사, 이해 관계자 인터뷰, 회사 문헌 검토가 끝났다면 이제 보이스 가이드라인을 작성할 차례입니다. 아래의 지침을 따른다면 어렵지 않을 것입니다.

1. 보이스 매트릭스를 통해 보이스 속성 도출하기

닐슨 노먼 그룹에 따르면 브랜드 보이스는 기본적으로 네 가지 속성을 가지고 있습니다.

· 진지한 vs 재미있는

· 격식있는 vs 캐주얼한

· 공손한 vs 장난스러운

· 사무적인 vs 열정적인

보이스 매트릭스를 사용하면 각 속성별로 어디에 무게를 둘지를 나타냄으로써 브랜드의 특징을 시각화할 수 있습니다. 보이스 매트릭스를 만들고 각 속성에 대해 브랜드에 적합한 위치를 표시합니다.



2. 브랜드 보이스의 특성을 사람에 빗대어 묘사하기

위에서 정의한 보이스 속성을 바탕으로 브랜드의 개성을 발전시켜 나갈 차례입니다. 고객 인터뷰와 회사 자료 분석 결과를 사용하여 브랜드를 사람처럼 묘사할 수 있는 단어와 문장을 뽑아 목록으로 만듭니다. 그런 다음 유사한 단어들을 모아 하나의 특성 그룹으로 묶습니다. 예를들어. ‘투명하다’, ‘정직하다’, ‘복잡하지 않다’와 같은 단어들은 ‘명확하다(clear)’라는 카테고리로 분류할 수 있습니다. 이러한 카테고리를 3~5개 정도 만드는 것이 좋습니다.



3. 보이스 특성과 사용 가이드라인을 설명하는 보이스 테이블 만들기

보이스 특성이 결정되면 해당 특성과 이에 대한 설명을 가피라이트 가이드라인과 함께 보이스 테이블로 만듭니다. 카피라이트 가이드라인은 카피라이터가 글에서 보이스 특성을 어떻게 표현해야 하는지 안내하는 간단한 지침입니다.

우리의 목소리는 명확하고, 사려 깊으며, 인간적이다.

특성	설명	Do…	Don’t…
명확한	우리는 투명하고 솔직하다. 우리는 고객의 신뢰를 얻기위해 최선을 다한다.	문장은 짧고 심플하게. 핵심 메시지가 두드러지도록. 실수를 인정할 것. 비전문가를 위해 작성할 것.	전문 용어 사용. 풀이 없이 약어를 그대로 사용. 다른 문화권에서 이해하지 못하는 관용구 사용.
사려깊은	우리는 신중하고 고객의 재정 상태에 대해 진지하게 고민한다.	청중의 공감을 얻을 수 있는 심층적인 주제 선택. 청중의 요구사항을 예상하며 추가로 읽을거리에 대한 링크를 적절히 배치하기	과장되고 허황된 언어 사용. 느낌표 사용. 거리감이 느껴지는 딱딱한 언어 사용.
인간적인	우리는 돈이 얽히면 감정적일 수 있다는 것을 이해한다. 우리는 항상 열려있고 배려한다.	능동적인 목소리 사용. 무언가 잘못되었을 때 빨리 인정하고 다른 사람의 기분을 지레짐작하지 말 것.	일상 대화에서 부자연스럽게 느껴지는 언어 사용,

보이스 테이블은 보이스 가이드라인을 한눈에 명확하게 보여줍니다.

배포와 사용 장려

브랜드와 관련된 콘텐츠를 작성하는 모든 직원이 보이스 가이드라인을 사용할 수 있는지 확인해야 합니다. 여기에는 작가, 디자이너, 대행사, 엔지니어, 고객 지원팀 등 고객용 콘텐츠를 제작하는 모든 사람이 포함됩니다. 가이드라인을 누구나 쉽게 공유할 수 있어야 하고, 이를 브랜드의 비주얼 가이드에 추가해야 합니다. 콘텐츠 게시를 위한 사내 승인 절차가 있다면, 여기에 보이스 가이드라인에 대한 준수를 포함함으로써 일관성을 높일 수 있습니다.

브랜드 보이스 측정과 유지



경영진과 마케팅 담당자가 ‘브랜드 보이스’에 만족을 표해도 고객이 바라보는 시각은 다를 수 있습니다. 실제 고객을 대상으로 카피라이트의 효과를 실험하며 보이스 가이드라인의 효과를 측정하게 됩니다.

사용자 인터뷰와 설문조사에 포함되는 질문이 브랜드와 제품에 대한 감성적인 반응을 이끌어낼 때 가장 큰 통찰력을 얻을 수 있습니다. 웹 페이지 분석과 같은 정량적 기법을 통해서는 사용자가 느끼는 감정이 무엇인지 알기 힘들지만 카피라이트가 수익 창출에 영향을 미치는지 이해하는데 도움을 줍니다.

보이스 가이드라인을 분기마다 검토하고 수시로 업데이트하는 것이 좋습니다. 그리고 이러한 가이드라인을 지속적으로 개정하고 외부로 공개될 콘텐츠를 검토하며 일관성 유지를 책임질 담당자를 지정해야 합니다. 이러한 담당자는 새로운 콘텐츠뿐만 아니라 오래된 블로그 게시물이나 랜딩 페이지⁴ 등 과거 콘텐츠가 회사의 목소리와 일치하는지 확인할 수도 있습니다.

고객 충성도 향상으로 이어지는 브랜드 보이스

모든 브랜드는 자신의 목소리를 가지고 있습니다. 이러한 목소리를 효과적으로 전달할 가이드라인이 없으면 브랜드 커뮤니케이션은 일관성을 잃고 사람들의 눈 밖에 나게 됩니다. 보이스 가이드라인을 가진 기업은 무수히 다양한 고객과의 접점에서 일관된 상호 작용을 수행할 수 있습니다. 결국 고객의 신뢰와 충성도를 높이고 지속적인 참여를 이끌어내는 것은 브랜드의 일관성입니다.



¹ 고객 한 명이 기업에게 평생 가져다 줄 수 있는 총 매출

² 아이코노그래피(iconography)라고도 부르며 도상(icon)의 내용들을 판정하고 서술하고 해석하는 것을 연구 과제로하는 미술사의 한 분과

³ 고객을 세분화할 수 있는 통계자료로 성별, 나이, 직업, 수입, 학력 등이 이에 해당한다.

⁴ 웹사이트에 접속하는 이용자가 최초로 보게 되는 페이지. 링크를 클릭하고 해당 웹페이지에 접속하면 마케터가 의도한 행위를 하도록 하는 페이지를 의미한다.

출처: https://www.toptal.com/designers/branding-experts/define-brand-voice



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