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소개

기업은 보통 회계상의 목표를 달성하기 위해 제품의 가격을 책정하고 마진을 계산하는데 많은 시간과 노력을 허비합니다. 그러나 우리는 정작 실제로 고객이 이러한 가격을 어떻게 받아들이고 실제 구매로 이어지게 만드는 요소가 무엇인지에 대해 놓치곤 합니다.

지금부터 여러분과 살펴볼 내용은 심리학과 뇌 기능에 대한 이론을 바탕으로 합니다. 즉, 다양한 가격 선택지 앞에서 사람의 뇌가 이를 어떻게 인식하고 처리하는지 알아볼 것입니다.

또한, B2B 스타트업 제품 가격 책정을 위한 몇 가지 원칙과 함께, 잠재 고객에게 어떻게 가격을 제시해야 하는지를 중심으로 살펴보겠습니다.

먼저, ‘B2B 스타트업’이 동일한 서비스에 대해 세 가지 요금제를 고려하고 있다고 가정해 보겠습니다. 여기에서는 간단한 스케치 형태의 디자인 예시를 통해 이야기를 풀어나가도록 하겠습니다.



그렇다면 방문자를 구매자로 전환할 가능성을 높일 수 있는 몇 가지 기본 원칙부터 알아보겠습니다.

가격표에 색상을 사용하지 말 것

빨간색 소파가 하나 놓인 흰색 벽으로 이루어진 방에 있다고 상상해 보겠습니다. 이 방은 무채색으로 최소한의 장식만이 되어있습니다. 여러분의 뇌(실제로 사물을 구별하는 것은 뇌입니다)가 시키는 대로 눈이 가장 먼저 향하게 될 곳이 어디일까요? 네, 정답입니다.

색상은 일반적으로 무언가를 강조하거나 “가중치”를 더하기 위해 사용되며, 가격표에 무게를 싣는다는 것은 분명히 좋은 생각이 아닙니다.

가능한 한 색상을 뺌으로써 가격표를 더 가볍고 저렴하게 보이게 만들 수 있습니다. 물론 가격표에 색을 더하는 것이 항상 나쁜 것은 아닙니다. 뒤에서 (밝은!) 색상을 효과적으로 사용하는 방법에 대해 알아볼 것입니다. 그러나 대부분의 경우 색상을 지나치게 사용하는 것은 좋지 않습니다.



가격을 상단에 배치하라

색상을 빼면 가격이 좀 더 저렴해 보이는 효과가 있으며, 가격을 어디에 표시하는지에 따라 비슷한 효과를 얻을 수 있습니다.

최근 있었던 가격 표시 위치가 제품 중량과 패키지 포장에 미치는 영향에 관한 연구에서, 연구자들은 제품 패키지에서 제품의 이미지가 어디에 위치하는지에 따라 “시각적 중량감”의 차이가 발생하며 이것이 소비자의 인식에 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다.

예를 들어 제품이 무설탕 저지방 쿠키라면, 쿠키의 이미지를 제품 포장 상단에 배치하는 것입니다. 자연스럽게 소비자는 이 쿠키가 가볍고 칼로리도 낮기 때문에 붕 떠있다는 인식을 받게 됩니다.

가격 책정에도 동일한 개념을 적용할 수 있습니다. 가격이 가장 높은 곳에 위치하면 고객은 더 가볍고 저렴하다는 느낌을 받게 될 것입니다.



선택 가능한 요금제 사이의 거리를 좁혀라

일반적으로 책정한 가격들 사이의 간격을 가능한 줄여야 합니다.

한 연구에서 여러 그룹으로 이루어진 가방을 의도적으로 서로 다른 위치에 흩어놓는 실험을 했습니다. 그런 다음 각 그룹의 가방 하나에 가격표를 부착했습니다.

참가자들의 뇌는 자연스럽게 모든 가방을 함께 그룹화하고, 선택 가능한 가방 사이의 거리가 가장 짧은 그룹 내에서 가방을 선택할 가능성이 더 높았습니다. 여기에서 가방 하나에 가격표가 있으면 같은 그룹 내의 다른 가방도 자연스럽게 동일한 가격이라고 인식됩니다.

따라서 제공되는 요금제 간의 거리를 줄임으로써, 고객은 자신이 고려할 수 있는 모든 요금제를 확인하고 선택한다는 만족을 얻을 수 있습니다. 비록 가장 저렴한 요금제를 선택하더라도 말이죠.



요금제에 이름을 지정하라

일반적으로 모든 단일 요금제 이름을 올바르게 지정하고 이름의 크기가 가격보다 큰지 확인해야 합니다.



이는 고객으로 하여금 비용 자체보다는 요금제에 어떠한 혜택이 있는지에 대해 더욱 집중하게 만들어 줍니다.

가장 비싼 요금제를 강조하라

고객이 가장 비싼 요금제를 구매하도록 유도하는 전략이라고 생각할 수도 있지만, 여기에는 사실 다른 의도가 있습니다.

위에서 가격표를 디자인할 때 흰색을 사용하는 것이 왜 중요한지 언급했습니다. 그러나 (밝은!) 색상을 첨가하는 것이 조금은 도움이 될 수 있는 사례가 있습니다.

가장 비싼 요금제를 강조하기 위해 색상을 사용한다면 잠재 고객은 당연히 그것을 가장 먼저 눈길을 줄 것입니다. 따라서 고객의 마음속에는 가장 높은 가격이 그 제품에 대한 출발점으로 자리 잡았습니다.

이제 나머지 두 요금제가 처음 본 가격에 비해 훨씬 저렴하게 보일 것입니다.



정리하며

우리는 심리학과 뇌 기능의 이론에서 가져온 몇 가지 기본 원칙을 바탕으로, 어떻게 제품 가격을 책정하고 웹사이트 방문자와 잠재 고객에게 더 효과적으로 제시할 수 있는지에 대해 살펴봤습니다.

지금까지 소개한 개념은 다음과 같이 요약할 수 있습니다.

• 가격표에 과도한 색상을 사용하지 말 것
• 가격표의 맨 위에 제품의 가격을 표기할 것
• 제시하는 요금제 사이의 거리를 좁힐 것
• 사용자가 가격 자체보다 얻을 수 있는 혜택에 집중하도록 요금제에 이름을 지어줄 것
• 매우 밝은 색상으로 가장 비싼 요금제를 강조할 것

위의 원칙은 ‘B2B 스타트업’의 웹사이트 방문자와 잠재 고객이 선택 가능한 가격을 어떻게 책정하고 인식할 것인지에 대해 일반적으로 적용할 수 있는 개념입니다. 하지만 제품과 고객마다 특성이 다르므로 이들에게 무엇이 가장 적합한지 확인하기 위해 다양한 측면에서 평가할 필요가 있습니다.