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좋은 고객경험(CX)을 제공하는 것은 여러 세부적이고 조정된 작업을 수반하는 복잡한 작업입니다. 하지만 복잡하다고 CX 개선을 포기한다면 고객에게는 정말로 ‘좋은 고객경험’을 제공할 수 없습니다. 그렇게 되면 언젠가는 고객이 먼저 기업에게 실망하고 떠나는 일이 발생할 수도 있습니다. 오늘 글에서는 고객 환경을 개선하기 위한 7가지 단계와 사례에 대해 소개하겠습니다.

디지털 환경과 기술이 진화함에 따라 소비자 경험을 제공하고 개선하는 작업은 점점 더 복잡해지고 있습니다. 여기서 말하는 ‘개선 작업’에는 행동 조정, 세부 프로세스, 채널 선택, 데이터 처리 및 비즈니스 통찰력으로 전환하는 등의 작업이 포함됩니다.

때문에 위의 고객경험 개선 작업이 매우 간단하다고 말하는 전문가들을 믿는 건 지양하는 것이 좋습니다. 소비자 경험을 개선하는 것은 쉽지 않기 때문에, 그와 관련한 몇 가지 사례와 팁들을 소개하겠습니다.



CX 개선의 주요 측면은 다음과 같습니다.

1. 문화
2. 직원 경험
3. 고객 파악
4. 개인화
5. 투명성
6. 피드백
7. 적응성



고객 환경을 개선하기 위한 7단계

고객과 교류할 때, 고객의 만족을 최우선으로 하는 것이 중요합니다. 고객 만족은 결국 새로운 고객을 확보한다는 것이고, 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 더 많은 비용이 들 수 있다는 것을 의미합니다.

고객 환경 개선을 달성하는 데는 다양한 방법이 있지만, 다음과 같은 조합이면 시작하기에 나쁘지 않습니다.

1. 문화를 올바르게 이해하기



기업의 문화는 기업의 가치, 관점, 목표를 가리킵니다. 조직의 모든 구성원은 문화에 기여하지만, 회사 내의 리더들은 보통 기준을 정하죠. 고객을 최우선으로 생각하려고 할 때, 고객은 비즈니스가 존재하도록 해주는 사람이라는 것을 기억하십시오.

직원들이 고객이 사업을 지속하게 해주는 주체라는 것을 알게 되면, 고객을 존중하는 태도로 대할 가능성이 높아집니다.

사우스웨스트 항공을 예로 들어보죠. 항공 산업은 과거에 형편없는 고객 서비스로 인해 퇴색되었습니다. 그러나 사우스웨스트 항공은 전사적으로 그러한 견해에 도전하고 있으며, 모든 사우스웨스트를 이용하는 고객들에게 내부 직원을 대하는 것처럼 동일한 관심, 존중 및 배려 태도를 제공하라고 명시하고 있습니다.

결국 사우스웨스트는 43년간의 운영 기간 동안 직원들에게 비전과 사명을 완벽하게 전달해 동기화된 팀을 만드는 데 성공했습니다.

2. 직원 경험의 중요성



직원이 행복해하면, 고객 또한 그 행복감을 알아차립니다. 일에 만족한 직원은 긍정적인 감정을 낳기 때문에 더욱 즐거운 ‘고객경험’을 제공하게 됩니다. 때문에 소비자를 편안하게 하는 방법 중 하나는 행복한 직원들을 많이 구성하는 것입니다.

Zappos는 탄탄한 작업 환경을 조성한 사례입니다. 신발 및 의류 소매업체인 Zappos는 면접에서 그 사람이 회사 환경에 적합한지 분석해 주는 훌륭한 문화를 가진 것으로 인정받고 있습니다.

Zappos가 신입 사원들에게 제공하는 더욱 충격적인 문화 중 하나는, 직원들에게 그 일이 적합하지 않다고 판단될 경우 첫 주 후에 그만두는 대가로 2,000달러를 받을 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.

반면에 일을 계속하기로 하는 사람들에게 조직의 10대 기업 가치를 소개해 줍니다. 회사의 핵심 가치가 어떠해야 한다고 생각하는지 직원 설문조사를 기반으로 만든 방침입니다. 회사를 운영하며 수백 개의 아이디어가 제출되었고, 이는 기초적인 기업 운영방식이 되어 더 좋은 ‘고객경험’을 주기 위한 초석이 됩니다.

Zappos의 연간 예산의 상당 부분이 팀워크를 구축하고 업무 문화를 증진하는 데 쓰이고 있습니다. 좋은 직장문화가 자리 잡으면 좋은 브랜드 구축과 함께 고객 만족도 또한 높아지는 것은 당연합니다.

3. 고객 맞춤 공략



어떤 고객들이 보편적인지를 알면 그 고객을 우선시하는 것은 쉬워집니다. 특정 고객들을 목표로 하면 고객층의 특성이 담긴 프로파일을 만들 수 있으니까요. 고객의 나이, 관심사 및 일정을 파악하면 고객에게 ‘맞춤 경험’을 제공할 수 있습니다.

Amazon이 더 나은 고객 편의를 위해 고객 맞춤화를 제공했던 사례를 예시로 들어보겠습니다. 최근 아마존의 데이터를 보면 아마존 웹사이트 전반에 걸쳐 개인화된 추천이 전체 매출의 30% 이상을 견인한다는 것을 시사합니다.

추천 제품은 구매 내역과 페이지 뷰를 기반으로 합니다. 이 알고리즘은 아마존에게도 가치를 제공하고 동시에 고객들이 더 편리하게 쇼핑을 할 수 있도록 합니다. 개인화를 통해 얻을 수 있는 편리함은 기존 고객을 유지하면서 새로운 고객을 유치하는 데 도움이 됩니다.

4. ‘고객경험’의 개인화



소비자들은 특별하다고 느낄 수 있는, 개인화된 경험을 하고 싶어 합니다. 고객이 주목받는 것처럼 느끼게 해주는 맞춤 ‘고객경험’을 만드는 것은 큰 차이를 만들 수 있습니다.

이것은 그들을 대접한 후에 감사 편지를 쓰거나, 그들의 평소 주문을 알고 있거나, 가게에 왔을 때 그들의 이름만 기억하는 것처럼 간단할 수 있습니다. 이러한 작은 제스처는 CX 개선에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

트레이더 조의 경우를 예로 들어보도록 하겠습니다. 트레이더 조는 항상 고객을 우선시하는 개인식료품 체인점입니다.

고객들의 관심에 대한 그들의 유명한 이야기 중 하나는 휴일 즈음에 펜실베니아에서 눈에 갇혀 집안에 있어야만 했던 89세 남성 이야기입니다. 남성의 딸은 아버지에게 음식을 가져다줄 수 있을지 걱정했고, 배달해 줄 수 있는 사람이 있는지 확인하기 위해 많은 가게에 전화를 돌렸습니다. 그리고 트레이더 조는 남성에게 저염 식단을 무료로 배달하기 위해, 관련된 내부 정책을 스스로 어겼습니다.

조직이 고객에게 더 많은 노력을 기울일 때, 심지어 그것이 필요하지 않을 때도, 고객은 분명히 그것을 알아차리고 고마워할 것입니다. 다시 말하지만, 이렇게 높은 수준의 관리를 받는 고객들은 더 자주 돌아올 것입니다.

5. 투명성



고객을 100% 만족시키는 것은 불가능하지만, 고객을 대하는 가장 좋은 방법은 항상 고객에게 투명하게 대하는 것입니다. 대부분의 고객들은 정직함을 높이 평가합니다. 고객의 요구를 완전히 충족시키지 못하는 원인이 무엇인지 알려주면 불만족스러운 고객의 부정적인 반응을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 비록 당신이 고객을 완전히 만족시킬 수 없더라도, 일반적으로 소비자들은 그들이 당신의 상황에 대해 진실을 들었을 때 덜 실망합니다.

견고한 투명성을 보여주는 품질 사례를 찾고 있다면 투명성을 통해 신뢰를 쌓으려는 아웃도어 의류 브랜드 파타고니아(Patagonia)를 눈여겨보는 것이 좋습니다.

파타고니아는 수십 년 동안 환경친화적인 목표를 세워 운영해 왔습니다. 지속 가능성에 관심이 있는 젊은 고객층과 고객에 대한 이니셔티브의 중요성을 파타고니아의 사명선언문에서 확인할 수 있습니다. 단순히 어떤 약속인지 이야기하는 것에서 그치지 않고, 투명성을 최우선으로 하여 고객에게 생산 과정에 대한 풍부한 정보를 제공합니다.

파타고니아는 그들의 의류가 어디에서 생산되는지 공개하고, 온라인에서 엄격하게 시행되는 공급 업체 행동 강령을 가지고 있습니다. 파타고니아는 또한 제품의 소싱에 대한 질문에 기꺼이 대답하고 단점에 대해서도 정직합니다.

이러한 솔직함은 회의론자들의 우려를 진정시키고 궁극적으로 파타고니아가 진정으로 자신의 사명선언을 믿는다는 자신감을 심어주는 효과가 있습니다.

6. 피드백을 요청하기



‘고객경험’을 향상시키는 가장 좋은 방법을 찾고 싶을 때, 가장 쉬운 방법은 고객이 정확히 무엇을 원하는지가 아니라 여러분의 제안에 대해 어떻게 생각하는지 물어보는 것입니다.

대부분의 고객은 비즈니스에서 원하는 것이 무엇인지에 대한 그들의 통찰을 기꺼이 제공합니다. “뭐 더 도와드릴 일이 있나요?”와 같은 간단한 질문을 통해 고객들은 그들이 특별하다고 느끼려면 무엇이 필요한지 설명할 수 있습니다.

여러분은 햄버거의 영양적 질에 대해 좋아하는 점들을 말할 수 있지만, 맥도날드가 고객의 말을 듣지 않는다고 비난할 수는 없습니다.

소셜 미디어와 온라인 설문 조사를 포함하여 고객의 피드백을 포착하는 다양한 방법을 살펴봄으로써, 맥도날드는 고객들이 패스트푸드 체인으로부터 무엇을 원하는지 알아내기 위해 최선을 다합니다.

예를 들어, 고객을 조사하는 과정에서 더 건강한 메뉴 옵션과 더 긴 영업시간에 대한 욕구를 발견했습니다. 마찬가지로 맥도날드는 미국의 일부 상점에서 ‘All Day Breakfast’를 소개하면서 아침 식사에 대한 고객의 욕구에 따라 하루 종일 서비스를 제공했습니다. 이 전략은 소셜미디어 노력에서 나온 데이터를 기반으로 고객의 요구사항을 들었다고 할 수 있습니다.

7. 적응력과 적응할 의지가 있는 것



고객 중심성에 대해 생각할 때, 우리는 고객 여정(buyer journeys)을 간과할 수 없습니다. 현대 고객(소비자)의 디지털 요구는 전환을 위한 다양한 여정 옵션과 접점을 제공합니다. 더 많은 접점이 생긴다는 것은 곧 더 많은 기회가 발생한다는 것을 의미한다고 볼 수 있습니다.

이러한 여정은 꼼꼼하게 계획되어 있거나, 혹은 계획되어 있어야 합니다. 고객 여정이 반복되지 않고는 이러한 과정이 발생하지 않습니다. 즉, 마찰 지점을 식별하고 이를 해결하기 위해 프로세스를 앞뒤로 조정해야 합니다. 고객의 요구를 충족하도록 서비스를 조정하는 것이 고객을 계속 재방문하게 한다는 연구도 있습니다.

적응성에 관해 코닥을 예시로 들 수 있습니다. 코닥(Kodak)은 사진 산업을 지배했었습니다. 그러나 디지털 사진의 출현에 충분히 신속하게 대응하지 못하여 2013년 회사가 파산 신청을 했습니다. 하지만 그 이후로 다시 반등하여 살아났습니다.

지난 1월 뉴욕증권거래소에서 코닥의 주가는 두 배 이상 뛰었습니다. 이러한 상승은 코닥이 코닥 코인으로 불리는 암호화폐를 출시한다는 발표에 힘입어 이루어졌습니다.

사진작가를 대상으로 하는 코닥코인(KodakCoin)은 사진작가를 보호하고 사진작가의 이미지 권리를 통제하는 데 전념하는 더 넓은 블록체인 플랫폼의 일부를 형성합니다. 코닥은 새로운 기술에 대한 사전 예방적 접근법을 채택함으로써 두각을 나타냈습니다.

‘고객경험’을 향상시키지 않는 방법에 대해서도 자세히 알아야 합니다. 소비자를 이해하는 데 어려움을 겪고 계시나요? 모순적이지만, 어쩌면 고객의 말에 귀 기울이지 않는 것이 해결책일 수 있습니다.

헨리 포드는 “만약 내가 사람들에게 무엇을 원하는지 물었더라면, 그들은 더 빠른 말을 원한다고 말했을 것이다”라고 말한 적이 있습니다.

그의 말의 요지는, 고객의 요구를 직접 경청하면 고객이 무엇이 필요하고 무엇을 생각하는지 말해준다는 것입니다. 하지만 고개들은 자신들의 문제를 해결할 방법에 대해서는 거의 알지 못합니다.

고객의 이야기를 곧이곧대로 듣는 대신, 아래의 방법을 제안하겠습니다.

1) 첫째, 솔루션에 집중하지 말고 문제를 해결하는 방법에 집중하십시오.

2) 둘째, 고객이 말하는 것뿐만 아니라 고객의 행동에서도 인사이트를 얻으십시오. 고객의 이야기 이면에 있는 숨은 내용들을 알아내기 위해 노력하십시오.

소비자에게 최고의 ‘고객경험’을 제공하는 것은 고통스러울 필요가 없습니다. 올바른 방법과 전략만 있으면 됩니다.



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