Option, 선택할 수 있는 기회에 대해

누구나 자신에게 선택의 기회가 주어지길 바랍니다.

우리는 무언가를 선택할 수 있는 자유가 있을 때, 행복함을 느낍니다. 만약 여러분이 ‘베스킨라빈스’에 갔는데, 아이스크림을 골라 먹을 수 있었던 이전과 달리, 고를 수 있는 아이스크림이 ‘바닐라 맛’밖에 없다고 상상해보세요. 그 아이스크림이 아무리 맛있더라도, 또 아무리 저렴하더라도, 뭔가 부족하다는 생각이 들 것입니다.

사람들은 자신에게 꼭 맞는 제품을 원합니다.

우리가 상품을 구매함으로써 얻는 만족감은 상품 자체에서도 오지만, 우리가 원하는 것을 선택했다는 데서 오는 것이 더 큽니다. 예를 들어, 가죽 시트가 있는 빨간색 자동차를 사고 싶었으면, 가죽 시트가 있는 빨간색 자동차를 사야 합니다. 흰색이나 파란색은 구매를 결정하기엔 2% 부족하다느 느낌이 드는 것이지요.
그렇다면, 사람들은 선택할 수 있는 범위가 넓으면 넓을수록, 자신이 한 구매 행동에 만족감을 느끼고 행복해 할까요?

옵션이 많으면 유저들이 더 좋아할 것 같다고요? 아닐걸요?

많은 사람들은 자신이 선택할 수 있는 범위가 넓으면 넓을수록 좋다고 생각합니다. 하지만 사실은 다릅니다. 오히려 선택의 폭이 너무 넓으면, 결정을 내리는 데에 방해가 되고, 심지어 결정을 내린 후의 만족도마저 떨어뜨리는 것으로 나타났는데요. 이는 선택할 수 옵션이 많을수록, 결정에 대한 기회비용이 증가하기 때문입니다. 어떤 결정을 내리더라도 시간이 지나면서 자신이 포기한 경우의 수에 대해 후회를 하는 상황이 발생하기 쉬운 것이지요.
이 부분에서 미국의 심리학자인 베리 슈워츠(Barry Schwartz)는 ‘선택의 역설’에 대해 얘기합니다. 선택은 자유보다는 마비를 불러 일으킨다는 것이지요. 너무 많은 옵션은 행복을 주기 보다는, 만족도가 쉽게 떨어질 수 있기 때문에 불행을 안겨준다는 것입니다.

스탠퍼드 대학의 마크 래퍼(Mark R. Lepper) 교수와 콜롬비아 대학의 쉬나 아이옌거(Sheena S. lyengar)교수는 다음과 같은 실험을 진행했습니다.

한 슈퍼마켓에 6가지 종류의 잼과 24가지 종류의 잼을 시식할 수 있는 부스를 각각 설치하고 고객들의 반응을 지켜봤습니다.

지나가는 고객의 60%는 24가지 잼이 있는 시식대에 머물러 시식을 했고, 6가지의 잼이 있는 시식대에서는 40%의 고객만이 발길을 멈췄습니다. 많은 종류의 잼이 있는 곳에 더 관심을 보였던 것이지요.

하지만, 실제 구매율은 정반대였습니다. 24가지 잼이 마련된 시식대에서는 3%의 고객만이 잼을 구매했고, 6가지 잼이 마련된 시식대에서는 30%의 고객이 잼을 구매한 것이지요. 24가지의 잼이 있던 시식대에서는 비슷한 선택사항이 한꺼번에 너무 많이 주어지는 바람에 고객들이 어떤 잼을 선택해야 할 지 갈팡질팡하다가 결국 구매를 포기한 것입니다.

이 실험은 일상 생활에서 쉽게 접할 수 있는 상황입니다. 여러분이 카메라나 노트북을 살 때의 상황을 상상해보세요. 우리에게 굉장히 많은 것을 선택할 수 있는 권한이 주어집니다. 기기의 브랜드, 스펙, 그리고 그에 따른 가격대까지… 소비자들은 더 합리적인 구매를 하기 위해 이것저것 알아보고 비교해보다가 진이 빠지는 경우가 허다합니다.

(이미지: 네이버 지식 쇼핑에서 볼 수 있는 다양한 ‘카메라’ 상품들)

웹사이트 기획 시, ‘선택의 역설’을 고려하자

만약 선택의 폭을 줄일 수 없다면, 소비자들의 선택을 도울 수 있는 방법을 모색하는 것이 좋습니다. 소비자들이 구매 결정을 쉽게 내릴 수 있도록 돕는 것이지요. ‘가격 대비 만족도가 높은 제품’이나 ‘판매량이 많은 제품’을 눈에 띄게 배치하는 것이 한 방법입니다.
세계 최대의 온라인 쇼핑몰인 아마존 닷컴은 미리 소비자의 취향을 분석해서, 그들이 관심을 가질만한 상품들을 웹사이트 첫 화면에 보여주는 ‘추천알고리즘’을 이용합니다. (아마존에서 이루어지는 판매의 35%가 추천으로부터 발생한다고 하네요.)

(이미지: 아마존 닷컴의 첫 화면에 보여지는 ‘추천 시스템’)

또한 소비자의 입장에서 생각하여, 소비자들이 원하는 키워드로 제품을 제시하는 방법도 있습니다. 예를 들면, 카메라와 노트북의 카테고리를 브랜드, 가격, 스펙 별로 보여주는 것이 아니라, ‘여대생용 노트북’이나 ‘셀카가 잘 나오는 카메라’ 등 소비자들의 입장에서 이해하기 쉬운 키워드로 제시하는 것이지요. 고객들이 자신의 구매 결정을 후회할 수 있는 상황을 최대한 겪지 않도록 도와주는 것입니다.

현대인들은 바쁜 일상을 살아가고 있습니다. 스케줄도 빡빡하고 할 일도 많지요. 항상 이것저것 다 따져보고 결정할 여유가 없습니다. 이 부분에서 여러분의 웹사이트가 도움을 주어야 하는 것이지요. 사람들은 의사 결정을 내릴 때, 모든 정보를 검토하고 심사 숙고 하는 것이 아니라, 단지 주어진 것들 중에 가장 나은 것을 고를 뿐이라는 사실을 꼭 염두에 두세요.
선택의 폭이 증가함으로써 행복을 가져오는 것에는 적정한 수준이 있습니다. 선택의 폭을 합리적인 수준으로 조정하면, 환불 요청이 줄어드는 것은 물론, 고객 만족도도 훨씬 높아질 수 있을 것입니다.

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* 이미지 출처:
1. 네이버 지식쇼핑
2. 아마존닷컴