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에어비앤비에게 신뢰는 생명과 같습니다.
에어비앤비는 사용자에게 그야말로 최고 수준의 신뢰를 주어야만 합니다. 일면식도 없는 호스트와 게스트는 에어비앤비를 통해 호스트의 집에서 최소 하루 동안 같이 생활해야 하기 때문입니다.
이를 잘 알고 있는 에어비앤비는 사용자의 신뢰를 얻기 위해 서비스에서 보장하는 것들을 적어놓은 페이지를 따로 만들었을 정도로 최선의 노력을 다하고 있습니다. 이와 같은 플랫폼의 노력은 에어비앤비 디자인 프로세스의 초석이 되었습니다.
이 글에서는 ‘에어비앤비가 신뢰를 쌓는 디자인을 만든 방법’이라는 주제로 에어비앤비의 공동 창업자 Joe Gebbia가 강연한 TED 토크 내용 중 키포인트 두 가지를 요약해서 소개하겠습니다.
1. 평판은 유사성 효과를 능가합니다.
유사성 효과(similar-to-me effect)는 인간은 자연스레 본인과 ‘비슷한’ 사람을 신뢰하게 된다는 일종의 편견입니다. 반대로 말하면 누군가가 본인과 다를수록 그들을 신뢰하기 어려워진다는 뜻이기도 합니다.
그러나 에어비앤비의 연구 결과에 따르면 사람들은 다른 누구보다도 ‘평판’이 좋은 사람을 신뢰하는 것으로 나타났습니다. 에어비앤비의 경우에 10건 이상의 긍정적인 리뷰를 받은 사용자는 평판이 좋다고 정의하고 있습니다.
이런 조사 결과를 레버리지 하기 위해서, 에어비앤비는 플랫폼 내의 리뷰의 수와 신뢰성을 극대화하는데 집중하고 있습니다.
에어비앤비가 양질의 리뷰를 확보하기 위해 실행하는 전략 중 하나는, 게스트와 호스트가 반드시 서로에게 리뷰를 남긴 이후에만 플랫폼에 리뷰를 게시하는 것입니다. 이 시스템의 장점은 크게 두 가지가 있습니다. 첫째로, 사용자는 리뷰를 얻기 위해 상대방에게 리뷰를 남기게 되기 때문에 리뷰의 절대적인 수가 증가합니다. 둘째로, 상대방이 나쁜 평가를 남긴 것에 대한 앙갚음으로 나쁜 리뷰를 남기는 가능성을 배제함으로써 보다 진실한 리뷰를 확보할 수 있습니다.
2. 적정량의 정보만 공개합니다.
적절한 수준의 신뢰를 위해서는, 그만큼 적절한 양의 정보 공개가 필요합니다.
사람들은 정보를 감추려 애쓰는 타인을 본능적으로 신뢰하지 않습니다. 따라서 처음 메시지를 교환할 때 본인의 정보를 지나치게 감추는 게스트의 예약은 호스트가 거절할 확률이 높습니다.
물론 반대의 경우도 동일합니다. 호스트는 첫 대화에서 과도하게 개방적으로 정보를 공유하는 게스트 역시 경계대상이 될 수 있습니다.
정보 공유에는 최적(sweet spot)의 양이 있습니다. 게스트와 호스트가 처음 연락을 주고받을 때 최적의 양에 맞는 정보를 공개하도록 유도하면 호스트가 신뢰를 가지고 예약을 수락하는 확률을 극대화할 수 있습니다.
에어비앤비는 아래 두 가지 방법을 사용해서 교환되는 정보의 양이 적절하게 유지되도록 유도하고 있습니다.
- 텍스트 상자의 크기. 에어비앤비는 메시지 상자의 크기를 통해 텍스트의 적정 길이가 어느 정도 일지 사용자가 직감적으로 예측하게 합니다.
- 가이드. 에어비앤비는 메시지를 작성하는 사용자가 과도한 자유도로 인해 혼란에 빠지지 않도록 도와줍니다. 플랫폼은 예약 수락률이 가장 높은 메시지의 내용을 분석하고, 신규 유저에게 가이드로 제공합니다.
정리
에어비앤비는 위에서 소개한 바처럼 (1) 좋은 평판을 남기기 위해 시스템을 디자인하고, (2) 적절한 정보가 공개되어 유저 간 신뢰도를 높이기 위해 UX적으로 좋은 경험을 제공하고 있습니다. 특히 에어비앤비처럼 ‘신뢰’ 그 자체가 주요 자산인 플랫폼이라면, 에어비앤비가 어떻게 ‘신뢰’를 디자인하는지를 살펴보는 것도 참고하는 게 도움이 될 것입니다.
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