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팬데믹으로 말미암아 온라인 음식 배달과 장보기에 대한 수요가 그 어느 때보다 높으며 모든 기업이 이 시장을 차지하기 위해 뛰어들고 있습니다. 많은 배달 앱 사이에서 돋보이려면 탁월한 사용자 경험을 제공하는 것이 중요합니다.

COVID-19 팬데믹으로 인해 전 세계가 폐쇄됐을 때 식료품과 음식 ‘배달 앱’은 소비자와 기업 모두에게 한 줄기 빛과 같은 역할을 했습니다. 식료품 이커머스 회사인 Mercatus의 조사에 따르면 미국의 온라인 식료품 판매는 2025년까지 전체 매출의 21.5%를 차지할 것으로 예상되며, 이는 팬데믹 전에 예상했던 것보다 60% 증가한 수치입니다. 음식 배달 시장도 괄목할만한 성장을 기록했습니다. 예를 들어 영국의 음식 배달 시장은 2020년에 128% 성장했습니다.

이러한 폭발적인 수요는 배달 앱 간의 치열한 경쟁으로 이어졌습니다. 새로운 배달 업체가 계속 생겨났고, 특정 앱에 대한 고객의 충성도는 거의 전무했습니다. 경쟁이 점점 치열해짐에 따라 온라인 음식 배달과 식료품 회사는 자신의 제품을 돋보이며 보다 많은 고객을 유치하고자 디자인 전문가에게 도움을 청하고 있습니다.

미니멀리즘의 극대화: 여백의 힘



물론 ‘배달 앱’은 제품이 맛있어 보이도록 고품질 사진을 사용하지만, 제품 사이의 여백도 이에 못지않게 중요합니다. ‘배달 앱’이 지저분하면 음식도 지저분해 보이기 마련입니다.

식료품 주문 앱을 디자인할 때 깔끔한 UI를 만드는 것은 말처럼 쉽지 않습니다. 식료품 배달 업체는 아주 적은 마진으로 운영되며, 온라인 광고와 배너에 의존하여 수익을 창출합니다. 토론토에 본사를 둔 슈퍼마켓 체인점 Longo’s의 온라인 부문 책임자인 Simone Theeboom은 “사람들은 식료품점 사이트가 신선하고 깨끗해 보이기를 원합니다.”라고 말하며 “그 대신 더 많은 제품을 원하는 만큼 노출하지 못할 수도 있습니다.”라고 덧붙였습니다. 하지만 그녀는 그것이 합리적인 선택이라고 생각합니다. 여백은 시각적인 여유를 제공할 뿐만 아니라 사용자가 페이지를 더 쉽게 훑어보고 정보의 구성을 쉽게 파악하도록 도움을 줍니다. 그녀는 항상 UX 팀에 요구합니다. “더 많은 여백을 넣을 수 있는 공간을 찾아주세요.”

검색 UI의 중요성



사용자는 자신이 원하는 것을 빠르고 정확하게 찾을 수 있어야 합니다. 당연한 이야기처럼 들리지만, 식료품 업체는 일반적으로 수만 개의 SKU를 가지고 있으며 재고가 수시로 변경됩니다. 캐나다 최대 식품 유통업체의 프로젝트에 참여했던 Jonathan Lau는 “끊임없이 변경되는 방대한 정보가 시스템을 통해 흐르고 있습니다.”라고 말했습니다. “가구와 의류라면 한 분기 또는 1년 동안 제품의 카탈로그를 보여줄 수 있지만 식료품은 하루가 다르게 제품이 변경됩니다.”

고객은 자신이 원하는 것을 찾지 못하면 다른 서비스로 떠나버립니다. 구글, 페이팔, 세일즈포스에 플랫폼을 제공하고 있는 선도적인 인사이트 관리 회사인 유저줌(UserZoom)은 최근 미국과 영국의 온라인 식료품 쇼핑 고객을 대상으로 연구를 수행했습니다. 연구 결과에 따르면 영국 쇼핑 고객의 4분의 1이 꼽은 주요 온라인에서 쇼핑 기능으로 검색의 용이성을 꼽았습니다. 또한, 이 연구는 검색과 장바구니에 담기 기능을 통합하는 것이 매우 효과적이라고 제시하고 있습니다. 영국 슈퍼마켓 체인인 Asda와 Iceland는 이러한 개념을 도입해 엄청난 성공을 거두었습니다. 유저줌의 부사장인 Dana Bishop은 “사람들은 예측 검색에 익숙합니다. 검색 결과가 이미지 썸네일과 함께 사용자에게 필요한 모든 정보를 제공하고 있습니다. 제품에 대한 간략한 설명과 함께 용량, 가격, 판매 여부를 보여주며 장바구니에 바로 담을 수 있습니다.” 라고 말했습니다. 전체 고객의 3분의 1이 온라인 서비스를 이용하고 있으며 Bishop은 우리가 영국 전체 식료품점 중에서 가장 높은 판매를 기록하는 것은 우연이 아니라고 설명했습니다.

빠른 주문진행



사용자가 주문을 빨리 완료하는 것은 모든 사이트가 가진 숙제입니다. 하지만 필요할 때 임박해서 주문하는 식료품 ‘배달 앱’은 더욱 그러합니다. divoora.com의 재구축 프로젝트 당시 UX 디자이너인 Andrijana Mrkela는 이탈리어를 사용하는 스위스 지역의 사용자가 음식 ‘배달 앱’에서 최대한 빨리 음식을 선택하고 계산을 마치는 것을 최우선 과제로 삼았습니다. “사람들은 요리할 시간이 부족하거나 식당에 갈 시간이 없기 때문에 ‘배달 앱’의 음식을 주문합니다. 주문의 프로세스는 정말 쉽고 빨라야 합니다.”라고 Mrkela가 말했습니다.

주문 단계를 최소화하는 것은 장보기에서도 필수적입니다. Theeboom은 “식료품 앱이 사용자에게 선택받으려면 가능한 한 빨리 사이트나 앱에 접속하여 최대한 빨리 원하는 식료품을 결제할 수 있는 사용자 경험을 제공해야 합니다.”라고 설명했습니다. 유저줌이 수행한 UX 벤치마크 연구 보고서에서 가장 높은 평가를 받은 서비스는 사용자가 제품을 장바구니에 담기까지 최소한의 페이지만 거치도록 되어있습니다. 월마트의 예를 살펴보면, 사용자는 단 3개의 페이지만 거치면 원하는 작업을 완료할 수 있었습니다. 반면 아마존 프레쉬에서는 동일한 작업에 10개 넘는 페이지를 거쳐야 했습니다. 월마트는 미국 전체 식료품점 중 사용자 경험 부문에서 꾸준히 1위를 차지하고 있습니다.

또한, 디자이너는 사용자가 특히 관심을 가질만한 특정 항목을(예: 무료 배송) 가입이나 결제 페이지에 어떻게 노출할지 고민해야 합니다. 매년 업계 최고의 마케터를 선정하는 애드 에이지(AdAge)에서 2021년 우수 에이전시로 이름을 올린 YML(Y Media Labs)의 크리에이티브 디렉터인 August Kreowski는 화면 상단에 진행 단계를 보여주는 상태바인 스테퍼(stepper)를 넣으라고 말합니다.

온라인 내츄럴 푸드 스타트업인 Thrive Market의 랜딩페이지와 온보딩 퍼널 재구축 프로젝트를 이끌었던 Kreowski는 “고객이 첫 번째 무료 배송 혜택까지 몇 단계가 남아있는지 보여주는 것은 매우 중요합니다.”라고 말했습니다.

Thrive Market는 현재 페이지 상단에 장바구니와 결제를 포함한 주문과 결제 프로세스의 현재 위치를 스테퍼로 보여주고 있습니다.

경험 개인화



주문 속도를 고려한 설계는 단지 결제를 완료하기 위해 단계 수를 최소화하는 것이 전부가 아닙니다. 이는 사용자가 주변 정보에 휘둘리지 않고 온전히 자신이 원하는 제품이 무엇인지 드러내는 개인화를 의미합니다. 사용자가 여러 레스토랑에 주문하면 한 번에 배달해 주는 앱인 Kitchen United의 UX 팀에서 일한 Diego Valencia는 “의사결정 과정은 지루합니다.”라고 말합니다. 그는 사용자가 제공한 선호도를 바탕으로 제한된 선택을 보여주는 것이 좋다고 조언합니다. “나는 먹을 것이 필요하다. 나는 맛있는 채식을 원한다. 우리는 지금 4명이다. 등 내가 원하는 것을 앱에 말하면 나머지는 알아서 해주는 것이죠.”

개인화는 멤버십 기반으로 운영되는 Thrive Market의 핵심입니다. Kreowski는 YML의 프로젝트를 시작할 때 “밀레니얼 세대 엄마”를 타겟으로 정했습니다. 이 고객층은 장을 보기 위해 한 시간을 넘게 마트에 다녀올 시간이 없으며 세탁이나 청소도 버거워합니다.”우리가 마주한 질문은, 한 주 혹은 몇 주동안 소비할 식료품에 대한 장보기를 어떻게 5분에서 10분 사이에 완료할 수 있는 경험을 구축해야 하는가였습니다.”라고 설명했습니다. “시간은 그만큼 중요한 요소입니다. 우리는 장바구니에 담는 노력을 최소화하기 위해 심혈을 기울였습니다.”

Thrive Market의 사용자가 처음 마주하는 온보딩 페이지는 사용자의 식 선호도에 대한 질문으로 시작합니다. “여기에서 출발해 만 개가 넘는 상품 중에서 사용자가 관심을 가지는 것을 넘어서 특별히 선호하는 40개 항목을 보여주는 방식으로 홈페이지가 구성됩니다.”라고 그는 설명을 이어 나갔습니다. 그의 팀은 스크롤링 경험 디자인을 통해 개인화된 버전의 식료품 목록이 보이도록 개선했습니다.

“위아래뿐만 아니라 좌우로 스크롤 하기도 합니다. 마치 진열된 상품을 탐색하는 것처럼 빠르게 제품을 찾고 추가할 수 있습니다.” 또한, 고객이 실제 식료품점에서 접하는 이벤트 및 특가 상품 진열대와 동일한 사용자 경험을 제공하고자 했습니다. “오프라인과 마찬가지로 익숙한 제품을 바로 담아 나갈수도 있지만 새로운 상품을 시도해 보도록 유도하는 것이죠.”

또한 사람들이 좋아하는 항목을 쉽게 즐겨찾기하고 자주 구매하는 상품을 일관된 방식으로 표시하는 것이 중요합니다. Theeboom은 “고객에게 제공할 수 있는 쇼핑 방식은 많으면 많을수록 좋습니다.”라고 설명했습니다. “고객은 목록을 만들고 즐겨 찾기와 과거 구매 이력을 볼 수 있습니다. 동일한 상품을 찾더라도 이를 위한 다양한 접근 경로를 제공하는 것이죠.”

사용자에게 메시지 전달하기



소비자들이 식품의 출처에 대해 더 많은 관심을 두고 시작했다는 점은 의심의 여지가 없습니다. 2019년에는 미국 소비자의 60%가 사회적 문제에 대한 견해에 따라 브랜드를 선정했으며, 이는 2017년의 47%보다 확연히 증가한 것입니다.

Thrive Market의 홈페이지를 재구축하며 Kreowski는 회사의 사회적 책임을 강조하는 것이 중요하다고 생각했습니다. 예를 들어, 2019년 Thrive Market은 자체 브랜드 커피 판매 매출의 10%를 페루 열대 우림의 땅 복원 프로젝트에 기부했습니다. 이러한 기부 활동은 SNS에서 주목받았고, Kreowski는 이를 거부감 없이 UI에 노출했습니다. 그는 “우리는 단지 사회적인 메시지뿐만 아니라 고객 스스로 장바구니에 제품을 추가할 때 공감할 수 있는 이야기를 전달하고 싶습니다.”라고 말했습니다. “모두가 이미 중요하다고 여기는 가치를 지나치게 상품화하는 순간 고객의 쇼핑 경험을 방해할 수 있습니다.”

브랜드 스토리를 더하면 소규모 식료품 매장도 월마트나 아마존 프레쉬와 같은 거대 기업과 차별화하는 것이 가능합니다. Theeboom은 Longo의 ‘배달 앱’에서 개발할 당시 지역 사회와 식료품 가게의 오랜 파트너 관계를 강조하는 스토리를 디자인에 반영하도록 노력했습니다. “우리는 현지의 농부들에게 납품받는다는 사실과, 노인에 대한 공경으로 전화로 주문을 받고 있다는 사실을 부각했습니다.”

뛰어난 UX와 UI 제공



음식 주문 앱을 디자인할 때 우리는 쉽게 선입견에 빠질 수 있습니다. 왜냐하면 우리 모두가 매일 무언가를 먹고 자신이 좋아하는 것에 대한 확고한 선호도가 있기 때문입니다. 또한, 먹는다는 행위는 강한 감정과 기억을 불러일으킵니다. 그렇기 때문에 음식 앱 디자인 프로젝트를 진행할 때 UX리서치에 심혈을 기울여야 합니다. 사용자를 이해하기 위한 조사가 부족하다면 결국 내가 먹는 방식에 따라 디자인할 가능성이 크고, 이는 일반적인 사용자의 행동 방식과는 크게 다를 수 있습니다.

오늘날 식료품점의 시리얼부터 5성급 레스토랑의 저녁 식사에 이르기까지 고객이 온라인으로 주문할 수 없는 것은 거의 없습니다. 온라인 식료품 주문 및 배달 앱 시장의 경쟁은 그 어디 보다 치열합니다. 디자이너는 임팩트 있는 스토리를 전달하고 개인화된 경험을 디자인하며 깨끗하고 쉽고 직관적인 디자인을 통해 고객의 입맛을 사로잡는데 집중해야 합니다.

출처: https://www.toptal.com/designers/ux/food-app-design



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