'쿠키'의 종말, 지금 당장 대비해야 하는 이유 – 마케터를 위한 지침서

2021.09.02

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'쿠키'의 종말, 지금 당장 대비해야 하는 이유 - 마케터를 위한 지침서

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“쿠키포칼립스(Cookiepocalypes)”라고도 불리며 인터넷을 뜨겁게 달구고 있는 쿠키의 종말은 지난 Y2K를 떠오르게 합니다. 당시에도 사람들은 은행, 항공, 여행, 원자력발전소 등 모든 것을 제어하는 디지털 시스템이 컴퓨터 버그로 인해 망가질 것이라고 공포에 떨었습니다. 그러나 Y2K와 쿠키 사이에 한 가지 큰 차이점이 있다면, 전자는 다행히 큰 피해 없이 지나갔지만 쿠키의 종말은 온라인 생태계의 근간을 파괴하며 마케터와 미디어사에게 진정한 재앙이 될 것이라는 점입니다.

특히 디지털 광고의 경우, 이러한 변화는 광고 산업 전체에 큰 영향을 미치며 그 영향력은 영구적인 변화를 가져올 것입니다. 또 한가지는, Y2K는 달리 무엇이 문제이며 아무런 준비도 하지 않는다면 끔찍한 결과를 얻으리라는 것을 우리 모두 알고 있다는 것입니다. 마케터는 개인화의 상실, 식별 가능한 정보의 제한, 비효율적인 최적화, 소비자 여정에 대한 가시성 상실, 파편화되고 부정확한 측정 등 많은 문제에 직면하고 있습니다. 미디어사는 더 이상 청중을 이해할 수 없고 지금처럼 양질의 사용자 경험을 제공할 수 없으므로 막대한 수익 손실이 예상됩니다.

그러나 광고 업계가 이러한 어려움을 극복하고, 써드파티 쿠키가 제공하던 이점을 다른 수단으로 대체할 수 있다면 큰 재앙을 피할 수 있을 뿐만 아니라, 한 걸음 더 나아가 안전한 개인 정보 보호의 장을 열 수 있을 것입니다. 이러한 변화로 인해 마케터 및 미디어사와 그들의 관심사인 소비자 사이에 동등한 가치 교환을 보장하는 동시에 사용자가 제공하는 정보에 대한 투명성과 통제력을 높일 것입니다. 다시 말해, 에코시스템의 모든 플레이어가 올바른 이해를 바탕으로 인터넷의 다음 진화로 나아갈 수 있는 기회입니다.

구글은 최근 쿠키 지원 중단 일정을 2023년 후반으로 연장했습니다. 추가적인 시간이 주어졌지만, 이것이 “내일의 문제”라는 뜻은 아닙니다. 오히려 오늘날 디지털 광고의 새로운 시대를 위해 튼튼한 기반을 다지고 준비할 수 있는 기회로 삼아야 합니다.

남은 2년을 내다보며 우리는 모든 소비자에게 더 풍부한 경험을 제공한다는 비전을 갖고 움직여야 합니다. 여기에는 소비자가 자신의 데이터를 어떻게 누구와 공유할지에 대해 거부감이 없도록 온전한 권한을 부여하고, 이러한 선택에 대한 대가로 양질의 콘텐츠를 유연하게 제공하는 것이 포함됩니다. 이러한 비전을 바탕으로, 마케터가 쿠키의 종말에 맞서 Y2K와 같은 공황을 피하려면 지금부터 알아볼 세 가지를 미리 준비해야 합니다.

1. 퍼스트파티(First-Party) 데이터 전략을 수립하라

퍼스트파티 데이터는 마케터 혹은 미디어사가 관계를 맺고 있는 소비자로부터 직접 받는 정보입니다. 이러한 소비자는 데이터를 여러분과 공유하기로 선택했으며, 여러분은 그 대가로 소비자에게 개인화된 광고, 제품 추천, 사이트 경험 및 메시지를 전달할 수 있습니다.

퍼스트파티 데이터는 예전부터 중요했지만, 써드파티 쿠키가 사라짐에 따라 각 개인의 쇼핑 여정을 이해하는 것이 훨씬 더 중요해질 것입니다. 온라인을 통해 소비자에게 접근할 수 있는 다른 방법이 필요하기 때문입니다. 그리고 미디어사는 사이트에서 지속적인 수익 창출과 훌륭한 사용자 경험을 보장하기 위해 퍼스트파티 데이터가 필요합니다.

2. 사용자 식별정보 변경에 미리 대비하라

물론, 더욱 많은 퍼스트파티 데이터를 모으는 것이 중요하지만, 퍼스트파티 미디어 네트워크를 통해 데이터를 강화하고 향후 개인정보가 수정되더라도 영향을 받지 않는 지속 가능한 식별정보를 통해 서비스를 연결하고 그 가치를 극대화할 수 있습니다. 이러한 개인 식별정보(ID)에는 퍼스트파티 익명 ID, 해시 처리된 이메일, 암호화된 전화번호, 우편번호, 세대 ID 또는 RampID, netID, Unified ID 2.0과 같이 써드파티로부터 얻은 데이터가 포함됩니다.

또한, 소비자가 마케터/미디어사와 데이터 공유에 동의(또는 비동의)하도록 도와주는 SSO(Single Sign-On)1 솔루션을 도입하여 사용자의 신원 확보를 위한 시스템 기반을 구축할 수 있습니다.

3. 더 많은 청중을 확보하라

지금부터 써드파티 쿠키가 종료되는 시점까지 ID 대체수단과 타겟팅 솔루션을 테스트하며, 이러한 방법이 지속해서 광고 목표를 달성하고 새로운 청중에게 도달하는지 미리 확인하는 것이 중요합니다. 마케터와 미디어사 모두 아직까지는 써드파티 쿠키를 사용하고 있지만, 쿠키 이후의 미래가 어떤 모습일지 경험해 볼 수 있는 특별한 기회를 마주하게 되었습니다.

이를 위해 쿠키가 필요없는 개인별 타게팅 솔루션과, 코호트(cohort)2 및 컨텍스트 분석을 적용할 수 있습니다. 또한, 고객 속성과 매장 내 구매 데이터를 공유하고 옴니채널3 솔루션이 제공하는 닮은꼴 모델링(lookalike modeling)4을 통해 여러분의 잠재고객에게 가장 적합한 캠페인을 제공하도록 최적화할 수 있습니다. 이러한 방법을 선제적으로 적용하고 새로운 솔루션을 테스트함으로써 그 효과와 부족한 부분을 파악하고 그에 맞춰 전략을 수립할 수 있습니다.

써드파티 쿠키 중단에 대처하는 우리의 자세

강력한 퍼스트파티 데이터 전략을 수립하는 것이 우선 과제인 마케터와 미디어사는 퍼스트파티 데이터를 퍼스트파티 미디어 네트워크로 전달하는 것부터 시작할 수 있습니다. 또한 데이터에 기반한 컨텍스트, 코호트 및 옴니채널 캠페인을 통해 새로운 사용자를 찾을 수 있습니다. 이는 써드파티 쿠키가 사라지기 전에 더 많은 퍼스트파티 청중을 확보하는데 도움이 될 것입니다.

머지않아 Y2K와 같은 혼란이 닥쳐오겠지만, 지금부터라도 강화된 개인정보와 함께 맞춤형 서비스를 제공하며 소비자 만족도를 높이는 기업에게는 오히려 경쟁 우위를 확보할 수 있는 좋은 기회가 될 것입니다.

1 하나의 로그인 인증 정보를 사용해 여러 애플리케이션에 접근할 수 있는 중앙화된 세션 및 사용자 인증 서비스

2 사용자를 그룹으로 분류하여 그룹의 행동과 유지율을 분석할 때 활용하는 기법

3 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록한 쇼핑 환경을 말한다.

4 특정 집단과 유사한 행동 및 인구통계적 특성을 보이는 일련의 사용자 그룹을 찾아내는 것.

출처: https://www.criteo.com/blog/why-the-cookiepocalypse-is-not-tomorrows-problem-and-how-marketers-should-prepare-now/

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