온라인 '비디오 광고'를 통해 비즈니스 성과를 높일 수 있는 5가지 원칙

2021.07.01

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온라인 비디오 광고를 통해 비즈니스 성과를 높일 수 있는 5가지 원칙

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인지 단계의 영상 광고

얼마 전까지만 해도 우리는 전통적인 단방향 프로그램 TV를 통해 영상을 시청했으며 디지털 비디오는 그저 부가적인 것에 지나지 않았습니다. 이제 디지털 비디오는 우리 삶의 일부가 됐습니다. 우리는 스마트폰, 태블릿, 노트북, 스마트 TV 등 스트리밍 장치에서 일주일에 많은 시간을 비디오 콘텐츠 시청에 소비하고 있습니다. 이러한 변화는 전 세계에 걸쳐 마케터의 주요 관심사가 됐습니다.

라임라이트(Limelight)에서 발표한 State of Online Video 2020 보고서1에 따르면, 소비자는 2020년 평균적으로 매주 거의 8시간 온라인 비디오를 시청했으며 이는 2016년보다 85%나 증가한 수치입니다.

이러한 트렌드로 인해 마케팅 담당자는 사용자들이 더 많은 시간을 소비하는 매체를 통해 소비자에게 도달하고자 비디오 광고 캠페인에 더 많은 투자를 하게 되었습니다.

크리테오(Criteo)에서 미국, 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 호주, 일본, 한국, 인도 등 전 세계 1,000명 이상의 마케팅 임원을 대상으로 2020년에 실시한 설문 조사에 따르면, 이 중 절반에 해당하는 기업이 디지털 마케팅 예산의 20% 이상을 유료 비디오에 사용하고 있었습니다. 그리고 1/3 이상(34%)의 임원이 2021년에는 더 많은 예산을 유료 비디오 마케팅에 편성할 것이라고 밝혔습니다.2

온라인 비디오(OLV, Online Video) 광고는 일반적으로 브랜드의 인지도 향상을 위한 캠페인에 널리 사용되지만, 풀퍼널(Full-funnel) 마케팅3과 새로운 지표의 측정을 통한 퍼포먼스 마케팅4 매체로도 각광받기 시작했습니다. 소비자가 디지털 피로를 경험하고 콘텐츠에 주의를 기울이는 시간이 더 짧아짐에 따라, 소비자가 사용하는 모든 채널과 장치에 비디오 광고를 노출하여 주의를 끌고 구매로 이어지는 행동을 유도할 수 있습니다.

본 가이드에서는 고객 여정의 모든 단계에서 가장 효과적인 OLV 광고 전략을 구축하기 위해 따라야 할 5가지 원칙을 실제 비디오 광고 예제와 함께 살펴보도록 하겠습니다.

1 Limelight’s State of Online Video 2020. 전 세계 5천 명 응답자 대상. 매주 한 시간 이상 온라인 비디오 콘텐츠를 시청한 소비자의 응답 결과임

2 Criteo COVID-19 Impact on Marketin Survey. 2020년 10월 실시. 전 세계 1,039명 응답자 대상

3 고객이 현재 접하고 있는 구매 단계에 맞춰 마케팅 메시지를 개인화하는 전략

4 온라인상의 다양한 콘텐츠를 커뮤니케이션 및 광고를 통해, 브랜드 웹사이트, 쇼핑몰, 모바일 앱 등에 유입된 고객들이 매출로 전환되는 과정의 데이터를 분석하고 개선하는 마케팅 프로세스

온라인 비디오 광고 캠페인을 위한 5가지 원칙

마케터가 직접 ROI를 증명하고 판매 및 수익과 같은 비즈니스 성과에 대한 압박을 받는 지금, 가장 효과적인 광고 캠페인을 구축하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

이는 온라인 비디오 광고에도 동일하게 적용됩니다. 비디오 캠페인이 올바르게 실행하고 필요한 지표를 측정한다면 이러한 가시적인 비즈니스 성과를 끌어낼 수 있습니다.

다음 5가지 원칙에 따라 강력한 QLV 광고 전략을 구축하고 비즈니스 목표를 달성해보세요.

원칙 #1: 커머스 미디어 전략을 수립할 것

커머스 미디어는 커머스 데이터와 인텔리전스의 결합을 통해 고객의 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 소비자를 타겟팅하고 마케터와 미디어 소유자가 의미 있는 결과(판매, 매출, 잠재고객 확보 등)를 창출할 수 있는 디지털 광고에 대한 새로운 접근 방식입니다.

비디오를 위한 커머스 미디어 전략을 구축하려면, 먼저 마케팅 담당자와 에이전시는 신규 고객 발굴부터 첫 구매까지 유도하는 비디오 광고 캠페인을 시작해야 합니다.

1. 인지(Awareness)

2. 고려(Consideration)

3. 전환(Conversion)

여기에는 기존 고객이 더 많은 제품이나 서비스를 이용하고, 궁극적으로 반복적인 구매를 하는 충성도 높은 고객으로 만드는 캠페인도 포함됩니다.

1. 고려(Consideration)

2. 전환(Conversion)

3. 충성도(Loyalty)

비디오 광고의 청중을 고객 여정의 한 단계에서 다음 단계로 유도하기 위해서는 이러한 캠페인을 동일한 기술 파트너와 함께 일제히 실행해야 합니다. 이를 통해 마케팅 담당자는 동영상이 처음 노출되는 시점부터 클릭과 전환으로 이어지기까지 청중의 행동을 추적할 수 있습니다.

고객 여정이 점점 디지털화되고 쇼핑과 여타 디지털 활동 사이의 경계가 모호해면서 브랜드를 접하고 실제로 전환하기까지 걸리는 시간이 줄어들고 있습니다. 구매 퍼널의 모든 단계에서 활발한 온라인 비디오 캠페인을 펼치는 마케터는 모든 접점에서 소비자에게 지속적인 인상을 남기고 빠른 구매 결정을 유도하게 될 가능성이 큽니다.

원칙 #2: 청중을 먼저 구축할 것

채널이나 기기 또는 광고 형식에 대해 고민하기에 앞서, 비디오 캠페인을 시작하기 위한 첫 번재 단계는 각 목표에 부합하는 청중을 고르는 것입니다.

각 캠페인이 목표로 하는 청중은 다를 것이며 고객 여정 중 어디에 해당하는지에 따라 고유한 KPI5를 가지게 됩니다. 예를 들어, 브랜드 인지도 캠페인의 경우 가능한 한 많은 고객에게 도달하는 것이 중요하지만, 사용 가능한 데이터를 활용하여 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 가장 큰 사용자로 대상을 좁히는 것 또한 중요합니다.

각 캠페인 목표에 적합한 청중, 크리에이티브, KPI에는 어떤 것이 있는지 확인해보세요.(인지, 고려, 전환, 충성도를 포함)

회사가 자체적으로 보유한 데이터를 사용하여 잠재 고객을 도출하고, 행동과 구매 의도를 파악할 수 있는 추가 상거래 데이터를 더해 소비자에 대한 360도 고객 뷰6를 제공해 줄 수 있는 광고 파트너를 찾으십시오.

5 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator)는 개인이나 조직의 전략 또는 목표 달성에 대한 기여도가 높은 요소의 성과를 측정하는 지표이다.

6 통합 또는 단일 고객 뷰라고도 부르며 조직의 애플리케이션과 시스템에 흩어져 있는 모든 고객 데이터의 통합 정보

원칙 #3: 채널, 디바이스, 포맷에 구애받지 말 것

캠페인의 청중을 구축하고 나면, 청중이 시간을 보내는 곳이 어디인지, 광고를 보거나 참여할 가능성이 가장 높은 위치는 어디인지에 따라 해당 캠페인을 노출할 채널, 기기, 광고 형식이 달라집니다.

모든 소비자는 비디오를 시청함에 있어 서로 다른 행동 양식을 가지고 있습니다. 언제, 어디서, 어떻게 비디오 콘텐츠를 시청하더라도 여러분의 캠페인은 소비자에게 도달해야 합니다.

커넥티드 TV(CTV)와 같은 특정 채널이나 특정 광고 형식에 얽매이기 보다 광범위한 비디오 인벤토리7를 제공하는 동영상 광고 솔루션을 찾는 데 집중하세요. 프리미엄 퍼블리셔와 스트리밍 서비스 업체를 통해 인스트림, 아웃스트림8, 전면 광고 형식의 노출이 모두 고려될 수 있습니다.

7 비디오 광고가 노출되는 퍼블리셔 사이트의 광고 영역

8 인스트림 광고는 영상 중간 혹은 전, 후에 삽입되는 광고이며, 아웃스트림 광고는 영상 그 자체가 광고인 것을 말함

원칙 #4: 비디오 크리에이티브를 확장하라

비디오 크리에이티브9 제작 비용은 마케터가 OLV 광고 캠페인을 시작하는데 가장 큰 걸림돌 중 하나입니다. 그러나 커머스 미디어 전략과 믿을 수 있는 광고 파트너와 같이 일한다면 마케팅 담당자는 하나의 비디오를 사용하여 전체 고객 여정을 위한 광고를 만들 수 있습니다.

소비자의 구매 경로 초입에서 여러분의 비디오 광고는 스트리밍 장치, OTT(over-the-top) 서비스, 데스크톱, 모바일 웹, 인앱 전체에서 사용할 30초 분량의 비디오 크리에이티브와 브랜드 인지를 위한 15초 분량의 비디오 광고 하나씩만 있으면 충분합니다.

단순한 인지를 넘어서 고려, 전환, 반복 구매와 같이 퍼널의 다음 단계로 이동을 유도하도록 여러분의 비디오 광고 파트너는 비디오 클립과 광고 요소를 결합하는 크리에이티브 포맷을 제작할 수 있어야 합니다.

9 제품의 가치를 끄집어내고 그것을 효과적이고 기억하기 쉬운 방법으로 제시하는 광고의 핵심적인 요소

원칙 #5: 온라인 비디오 캠페인의 모든 단계에서 효과를 측정하라

캠페인은 저마다 고유한 KPI가 있지만, 공통적으로 중요한 부분은 고객을 퍼널의 다음 단계로 움직이고 판매, 수익, ROI와 같은 비즈니스 성과에 어떤 영향을 미치는지 추적하는 것입니다.

광고 파트너가 제공해주는 분석 보고서는 동영상을 처음 보는 순간부터 구매 시점에 이르기까지 캠페인의 어떤 행동을 취했는지 그 흐름을 모두 보여주어야 합니다. 이를 통해 광고에 지출한 비용이 얼마나 판매로 이어졌는지 추적할 수 있습니다.

예를 들어, 새로운 고객이 OTT 기기를 통해 스트리밍 영상을 시청 중 노출되는 고아고를 본다고 가정해 보겠습니다. 해당 고객이 고려(Consideration) 캠페인의 청중이 되고, 이후 전환(Conversion) 광고를 통해 구매하는 경우 OTT 캠페인이 해당 판매에 영향을 미쳤다고 설명할 수 있습니다.

고객 여정 단계별 비디오 광고 예시

고객이 여러분의 브랜드를 경험하는 여정에서 광고가 어떻게 노출되는지 예제를 통해 살펴보도록 하겠습니다.

인지(Awareness)

커넥티드 TV와 OTT 광고
커넥티드 TV 및 OTT 광고(이 둘의 차이점 알아보기)는 일반적으로 건너뛸 수 없는 인스트림 영상으로, 30초 또는 15초 내외의 브랜드 광고를 보여줍니다. 이러한 광고는 보통 소비자가 직접 선택한 프로그램의 시작 전(프리롤) 또는 중간(미드롤)에 나타나기 때문에 시청 가능성이 매우 큽니다.
CTV 및 OTT 광고

CTV 및 OTT 광고와 더불어 온라인 비디오 광고를 살펴보면 인스트림(비디오 콘텐츠 내 포함) 및 아웃스트림(비디오 플레이어 밖) 광고를 웹, 모바일 웹, 모바일 앱에 게시하게 됩니다. 사용자들은 이러한 광고를 그냥 건너뛰는 경향이 있지만, 고객을 끌어당기기 매우 적합한 포맷이며 브랜드 구축 캠페인, 인기 제품, 또는 특정 제품 카테고리를 강조할 수 있습니다.

고려(Consideration)

인지 단계의 비디오 광고
인지 단계의 비디오 광고

고려 목표를 달성하기 위한 동영상 광고는 동영상과 제품을 결합하여 보여줌으로써 소비자가 브랜드에 대해 더 잘 알 수 있도록 도와줍니다. 이러한 광고는 마우스 스크롤, 검색창, 또는 이메일 가입과 같은 대화형 기능을 포함할 수 있습니다.

고려 광고의 형식은 인지 동영상 광고에 노출된 사람들의 관심을 유도하고 신규 고객에게 일관된 메시지를 전달해야 합니다. 또한, 이러한 광고는 기존 고객이 제품 또는 서비스를 더욱 광범위하게 탐색하도록 유도할 수 있습니다.

전환(Conversion)

전환 단계의 비디오 광고

전환 목적의 비디오 표시 광고는 반응하는 제품 추천을 비디오에 포함시켜 고객 확보와 판매를 유도하는 동시에, 비디오 콘텐츠가 도달할 수 있는 범위를 극대화 시킵니다. 이러한 광고는 최근 여러분의 웹사이트를 방문한 신규 및 기존 고객에게 노출됩니다.

광고의 미래에 대비하기 위해 온라인 비디오 광고는 마케팅 담당자가 올해 반드시 시도해야 할 솔루션 중 하나입니다.

출처: https://www.criteo.com/blog/online-video-advertising-guide/

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