애플, 구글, 마이크로소프트 같은 '테크 골리앗'과 경쟁하는 법

2020.12.21

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구글, 애플, 아마존, 마이크로소프트, 페이스북과 같은 테크 골리앗들은 엄청난 우위를 갖고 있기 때문에, 경쟁업체들을 상대로 그러한 우위를 마음껏 휘두릅니다. 그렇다고 그들이 무적이라는 뜻은 아닙니다. 실제로 그들은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 취약합니다.

줌(Zoom)은 테크 업계의 거물들이 몇 년 동안 비즈니스를 해왔던 영상회의 시장에서 기업가치가 500억달러(55조원)가 넘는 회사로 성장했습니다.
스포티파이(Spotify)의 기업가치는 500억달러(55조원)가 넘으며, 애플과 구글을 정면으로 상대해서 음악 스트리밍 분야의 업계 선두를 차지하고 있습니다.
드롭박스(Dropbox)는 애플과 마이크로소프트가 자신들의 운영체제에서 기본적인 솔루션으로 제공하며 심지어 구글에서는 어마어마한 용량을 무료로 제공하는 상황에서도 기업가치 100억달러(11조원) 이상의 기업으로 성장했습니다.
쇼피파이(Shopify)는 아마존이 장악한 이커머스(e-commerce) 시장에서 1000억달러(109조원)가 넘는 기업으로 성장했습니다.

이런 수십억 달러 이상의 기업들 이외에도, 아직 규모는 작지만 빠르게 성장하면서 거대 테크 기업들과 직접 맞서서 경쟁하는 회사들이 있습니다. 대표적으로는 재피어(Zapier, 비즈니스 자동화), 슈퍼휴먼(Superhuman, 이메일 클라이언트), 피그마(Figma, 디자인 협업), 노션(Notion, 필기/팀 위키 소프트웨어) 등이 있습니다. 이들 기업의 연간 매출액은 수십만 달러에서 수백만 달러에 이르며, 수천 명의 직원들을 고용하고 있습니다.
10여년 전, 저는 개인적인 사이드 프로젝트로 업무관리 앱을 만들기 시작했습니다. 현재 이 앱은 2500만명 이상의 사람들이 체계적이며 효율적으로 일할 수 있게 도와주고 있습니다. 투두이스트(Todoist)라는 이 앱은 소규모 스타트업도 애플이나 구글, 마이크로소프트가 무료로 대안을 제시하는 상황에서도 시장의 선구가 될 수 있다는 것을 잘 보여주고 있습니다. 이런 테크 골리앗들을 상대해서 성공적으로 경쟁하기 위한 일곱 가지의 핵심 원칙들을 소개합니다.

네트워크 효과를 기반으로 시장 출시 전략을 수립한다

<네트워크 효과의 바이블(The Network Effects Bible)>이라는 책에서 저자인 제임스 큐리어(James Currier)는 네트워크 효과를 이렇게 정의하고 있습니다. “사용자들의 제품/서비스에 대한 경험이 다른 사용자들에게 더욱 더 크게 영향을 미치는 메커니즘”.
예를 들어서, 친구들이 모두 페이스북을 이용하고 있다면, 자신도 페이스북을 통해서 훨씬 더 뛰어난 경험을 할 수 있다는 것입니다. 네트워크 효과는 모방하기 어려우며, 광고 기반이나 판매 기반의 전략보다도 비용이 훨씬 적게 듭니다.
NFX의 보고서에 의하면, 1994년부터 2017년까지 336개의 기업이 창출한 가치의 70%는 네트워크 효과에 의한 것이었으며, 이를 돈으로 따지면 10억달러(1조원)가 넘는다고 합니다. 드롭박스와 피그마 같은 회사는 네트워크 효과 덕분에 경쟁에서 승리를 거두었습니다.
거대한 테크 기업들과 경쟁하기 위한 방법이 네트워크 효과만 있는 것은 아니지만, 경쟁에서의 격차를 조금은 줄여줄 수 있습니다.

제품을 차별화한다

정면으로 승부하지 않는다면 거대한 테크기업들과의 경쟁이 훨씬 더 쉬워질 수 있습니다. 제품이나 서비스, 플랫폼이 최대의 경쟁자들과 확실하게 차별화되어야 합니다.
예를 들어서 쇼피파이가 성장할 수 있었던 이유는, 서드파티(third party) 판매자와 구매자들이 서로 활발하게 관계를 맺을 수 있는 플랫폼을 판매했기 때문입니다. 반면에 아마존은 이들 사이의 관계를 통제하는 애그리게이터(aggregator, 취합 서비스)라고 할 수 있습니다. 비즈니스 애널리스트인 벤 톰슨(Ben Thompson)은 이 둘 사이의 차이를 이렇게 설명합니다.
“쇼피파이가, 장기적으로 아마존에게 있어서 최대의 경쟁자가 될 수 있는 이유는 이렇습니다. 아마존은 고객들을 중시하면서 공급업체와 상인들을 자신들의 방식대로 끌어 모으고 있기 때문이죠. 반면에 쇼피파이는 상인들에게 스스로 차별화 할 수 있는 기회를 주면서도, 실패하더라도 리스크를 감당하지 않게 합니다.”
마찬가지로, 피그마는 디자인 도구라는 경쟁이 치열한 영역에서 어도비(Adobe)로부터 시장 점유율을 빼앗아 오고 있는 중입니다. 피그마는 브라우저용 도구를 만들고 초협력적인 기능을 갖춘 지원팀을 통해서 제품을 차별화했습니다.
경쟁을 위한 최선의 방법은 정면으로 맞서지 않는 것입니다.

차별화할 수 없다면, 제품의 품질을 10배 더 뛰어나게 만든다

기존의 시장에서 비즈니스를 한다면, 제품이 아주 놀라운 것이어야 합니다. 다른 것과 비슷하거나 조금 더 좋은 수준이라면 실패할 확률이 큽니다. 제품이 경쟁력을 잃었을 때 어떻게 되는지를 보여주는 대표적인 사례는 파이어폭스(Firefox)일 것입니다. 파이어폭스는 구글이 불공평하게 경쟁을 해서 진 것이 아닙니다. 그들이 패배한 이유는 구글이 훨씬 더 뛰어난 브라우저를 만들었기 때문입니다.
마찬가지로, 코로나19라는 전 세계적인 팬데믹이 벌어지면서 어마어마한 사람들이 원격근무로 전환을 했으며, 이 과정에서 줌(Zoom)이 전례 없을 정도로 급성장을 했습니다. 비결이 무엇일까요? 그것은 그들이 마이크로소프트의 스카이프(Skype)나 구글의 미트(Meet)라는 느리고 버그투성이인 경쟁 서비스에 비해서 너무나도 매끄러운 화상통화를 가능하게 만들어주었기 때문입니다.
이메일 어플리케이션인 슈퍼휴먼은 애플의 메일(Mail)이나 구글의 지메일(Gmail), 마이크로소프트의 아웃룩(Outlook)을 상대로 경쟁해서 파워유저들에게 10배나 뛰어난 이메일 경험을 제공하고 있습니다. 그리고 우리는 앞으로도 획기적으로 뛰어난 제품을 만들어서 골리앗들을 상대로 승리를 거두는 스타트업들을 계속해서 보게 될 것입니다.

기업 구조를 차별화한다

콘웨이의 법칙(Conway’s Law)에 의하면, 기업이 판매하는 것은 조직도라고 합니다. 즉, 기업이 만드는 제품에는 그 기업의 구조가 반영된다는 것입니다. 예를 들자면, 하버드 경영대학원(Harvard Business School)의 연구에서는 이런 사실을 발견했습니다.
“같은 장소에 모여 있는 개발팀은 긴밀하게 연결된 획일적인 코드베이스(codebase)를 가진 소프트웨어를 만들어냈습니다. 반면에 오픈소스 프로젝트는 좀 더 모듈형으로 분해되는 코드베이스를 생성해 냈습니다.”
그 결과, 오픈소스의 코드베이스는 좀 더 전통적이며 같은 장소에 모여 있는 팀에 비해서 훨씬 더 빠르고 좀 더 자율적인 배포 사이클을 구축할 수 있었습니다
여러분이 생각하는 최대의 경쟁사를 살펴보고, 그들과는 획기적으로 다른 방식으로 기업을 운영하십시오. 예를 들자면, 원격근무 우선시하고, 오픈소스를 적극적으로 받아들이고, 위계질서가 없는 조직을 만드는 것 등이 있을 것입니다. 다른 방식으로 바라보고 운영한다면, 코드베이스에서부터 디자인과 비즈니스 전략에 이르기까지, 자연스럽게 그러한 조직 구조에 맞는 결과물을 만들어 낼 것입니다.
오스트레일리아에 본사가 있으며 기업가치가 500억달러(55조원)에 달하는 테크 기업인 아틀라시안(Atlassian)은 일반적인 방식과는 완전히 다른 획기적인 시장진출 전략을 활용했습니다. 그들은 탑다운(top-down)이 아닌 바텀업(bottom-up) 방식으로 대규모의 영업인력을 투입했습니다. 그들이 이러한 비즈니스 전략을 채택할 수 밖에 없었던 이유는, 테크 업계의 주변부에서 혼자 힘으로 비즈니스를 해 나가야 했기 때문입니다.
개발 도구인 깃랩(GitLab)은 마이크로소프트의 깃허브(GitHub)와 정면으로 경쟁하고 있습니다. 하지만 이들의 기업 구조와 운영 방식은 확연히 다릅니다. 깃랩은 투명성을 기본으로 하고 모든 안내서를 공개하는 원격근무 위주의 기업으로 1000명 이상의 직원들을 고용하고 있습니다.

장기적으로 계획하고 실행한다

골리앗들도 모든 것을 다 알고 있는 것은 아닙니다. 만약 골리앗 기업의 내부에서 일했거나 협업해 본 적이 있다면, 그들이 온통 혼란과 사내 정치와 비효율성이 가득한 집단이라는 것을 아실 것입니다. 우리 팀에서는 겨우 두 명의 직원이 거대 테크기업들과 제휴관계를 조율하는 동안, 동시에 프로젝트 관리자들과 단체로 통화를 하고 있는 모습을 흔하게 볼 수 있습니다. 대기업들에서는 아무리 잘 협의된 제휴안이라고 하더라도 막판에 고위 임원이 수정을 명령해서 엄청난 스트레스를 유발하는 경우가 많습니다.
구글에서 그동안에 비슷비슷한 메시징 서비스를 여러 차례 출시 했었고, 마이크로소프트에서는 별로 차이도 없는 여러 개의 업무관리용 도구들을 네 개나 선보였다는 사실만 보아도, 기업이 관료적이 되면 유기적이며 멀리까지 내다보는 제품을 만드는 것이 어렵다는 것을 알 수 있습니다.


​이에 비해서 좀 더 규모가 작은 스타트업들은 제품과 서비스에 집중된 비전을 갖고 있으며, 모든 구성원이 그러한 비전을 추구하기 때문에 많은 장점을 갖고 있습니다.

자신이 하는 일을 사랑하라

투두이스트에서 우리는 세계 최고의 업무관리 도구를 만드는 것에 대해서 깊은 열정을 갖고 있습니다. 우리는 거기에 집중하고 있습니다. 애플, 마이크로소프트, 구글이 만든 업무관리 앱들은 그들의 관심순위에서 100위 안에 들지도 못합니다. 그들은 그곳에 자사의 리소스의 인재들을 쏟아 붓지 않습니다. 그리고 골리앗이라면 자사의 업무관리 앱이 실패한다 해도 그 비즈니스를 포기하지 않겠지만, 저희는 포기할 것입니다. 저희가 최고가 아니라면, 더 이상 진행할 의미가 없습니다. 그렇기 때문에 애플, 구글, 마이크로소프트가 만든 서비스가 있고, 심지어는 패키지의 일부로 포함되어 있는 대안이 존재하고, 그리고 우리 서비스를 무료로 이용할 수 있음에도 불구하고, 수많은 사용자들이 우리의 서비스를 기꺼이 유료로 이용하고 있는 것입니다.
2017년에 저희가 비동기식(asynchronous) 팀 커뮤니케이션 도구인 트위스트(Twist)를 출시했을 때도, 우리는 미래의 업무 공간을 만들어야 한다는 깊은 필요성에 의해서 움직였습니다. 마이크로소프트와 같은 골리앗은 현재에 안주해서 그저 슬랙(Slack)을 모방하고 있을 뿐입니다. 대신에 우리는 실시간 커뮤니케이션에 맞서서 내기를 걸었고, 미래에 적합한 집중적이고 균형잡인 업무공간을 구축하고 있습니다.

아직 잘 모르는 스타트업들을 경계하라

거대 테크기업들도 한때는 스타트업이었지만, 그들은 진지하게 걱정해야 하는 경쟁 환경에 무관심한 경우가 많습니다. 와이콤비네이터(Y Combinator)의 공동설립자인 폴 그레이엄(Paul Graham)은 이렇게 말합니다.
“구글 사람들은 똑똑하지만, 여러분보다 똑똑하지는 않습니다. 그들은 좀처럼 동기유발이 되지 않는데, 설마 어떤 제품이 실패하더라도 구글이 비즈니스를 그만 두지 않을 것이기 때문입니다. 그리고 구글이라는 조직 자체에도 엄청난 관료주의가 있기 때문에, 혁신의 속도를 늦추고 있습니다.
스타트업으로서 여러분이 경계해야 하는 것은 기존의 플레이어들이 아니라 아직 그 존재를 모르고 있는 다른 스타트업들입니다. 그들이 구글보다 훨씬 더 위험한 이유는, 그들도 여러분처럼 궁지에 몰린 짐승이기 때문입니다. 다른 사람들이 뭘 하는지를 보면서 경쟁하는 것만이 아니라, 누군가가 할 수도 있는 걸 상대로 경쟁해야만 합니다.”

결국, 한 군데 이상의 테크 골리앗들과 경쟁한다는 것은 그 자체로 행복한 고민일 수 있습니다. 만약 여러분이 그들의 관심을 크게 끄는 무언가를 만들었다면, 그건 여러분이 거대한 기회를 발견했기 때문입니다. 마이크로소프트와 구글이 슬랙이 가진 시장점유율을 일부 빼앗을 수도 있지만, 슬랙은 이미 수백만 명의 고객들을 가진 기업가치가 150억달러(16조원)에 달하는 회사가 되었으며, 수천 명의 직원들이 지금도 계속해서 회사를 더욱 성장시켜 나가고 있습니다.
이것은 제로섬 게임이 아닙니다. 그리고 상당한 영향력을 갖기 위해서 수십억 달러 규모의 회사가 될 필요도 없습니다. 세계에는 다음과 같이 하는 기업들이 더욱 많이 필요합니다.

야망과 수익이 조화를 이루는 지점에서 훌륭한 일자리를 만들어낸다.
사람들이 사랑하는 의미 있는 것을 만든다.
지속가능한 방식으로 비즈니스를 수행한다.

성공이라는 것을 이런 식으로 정의할 수 있다면, 대부분의 거대 테크 기업들이 놓치고 있는 부분이 분명 있습니다.

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> 이 글은 ‘How to Compete against Tech Goliaths like Apple, Google, and Microsoft’을 각색하여 작성되었습니다.

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