소수를 고려해야만 하는 디자인, 1편

2021.04.21

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디자인은 메시지, 제품, 서비스, 공간 등 경험과 닿아 있는 모든 영역에 걸쳐 있습니다. 사용자들은 색과 형상, 소재와 촉감, 후각과 기억으로 디자인이 녹아 있는 물리적인 세상을 살아가죠. 이동할 때는 물론이고 가만히 머물 때에, 정보를 찾을 때는 물론이고 콘텐츠를 생산하고 공유할 때에도 마찬가지입니다. 자연스럽게 디자인은 여러 사용자를 동시에 고려해야 합니다. 이번 《소수를 고려해야만 하는 디자인》에서는 맥도날드가 처한 비즈니스 위기 상황에 어떻게 대응했는지 살펴보면서 소수를 배려하는 디자인이 비즈니스 성과 측면에서도 유용하다는 점을 소개해드리겠습니다. 예를 들어 인구 비율상 소수에 불과하더라도 브랜드 입장에서는 실질적으로 가장 중요한 타깃 고객이 될 수 있다는 점도 고려해야 합니다. 이번 편에서는 맥도날드가 간과했던 소수의 사용자, 부모와 아이의 마음을 사로잡기 위해 어떤 방법을 시도했는지 살펴봅니다.

2020년 독일 맥도날드의 연령 별 고객 분포를 보면 14~19세, 20~29세 고객이 실제 인구 비율과 대비할 때 2배 높은 수준의 고객 비중을 구성하고 있는 것을 파악할 수 있습니다 ©statista



맥도날드를 예로 들어보겠습니다. 세계에서 가장 많은 점포를 보유한 다국적 기업, 맥도날드를 하면 어떤 이미지가 떠오르시나요? 베토디, 맥모닝, 콘 아이스크림, 빅맥 지수, 정크푸드 등 개인의 경험치와 가치관에 따라 다른 심상이 떠오르겠죠. 적어도 많은 사람들은 ‘건강’을 떠올리지 않을 테지만 맥도날드는 ‘건강’이라는 키워드를 공격적으로 내세웠던 적이 있습니다. ‘구절판’, ‘엄마가 놀랐다’ 등 화학조미료 대신 건강한 식재료를 선정해 정갈하게 차려진 식탁을 떠올리게 만드는 단어들을 캠페인에 활용했던 건 거꾸로 맥도날드 음식을 먹으면 건강이 나빠진다는 인식을 깨뜨리기 위한 목적이었죠.

맥도날드는 두 가지 방식을 통해 ‘정크푸드’라는 소비자 인식을 정면 돌파하려고 했습니다.

첫째, 우리는 좋은 재료를 사용합니다.
둘째, 원하는 대로 재료를 추가해서 나만의 메뉴를 만들 수 있습니다.



첫 번째 전략은 재료의 품질을 강조하는 것입니다. HACCP(식품위해요소 중점관리기준)을 준수한다는 점, 엄마가 재료를 고를 때와 마찬가지로 깐깐한 기준을 적용한다는 점을 내세웠죠. 정크푸드에 당연히 포함되어 있을 거라고 예상하는 트랜스지방은 없고 높은 나트륨은 예상보다 적다는 점을 강조했습니다. 가장 한국적인 음식 문화를 연결해 ‘구절판’에 맥도날드에서 실제 사용하는 재료를 담아 매장 내에서 음식을 먹는 고객들에게 “재료의 신선함과 안전함”을 전달했습니다. 맥도날드는 당시 패스트푸드 브랜드로서는 과감하게 매장 주방에 엄마와 아이들을 동반 초대하여 위생적인 조리과정을 공개하면서 ‘정크 이미지 탈피하기’에 주력했죠. 재료의 신선함, 위생적인 조리 환경에 가장 예민하게 반응하는 부모와 아이들 고객을 사로잡기 위해서 전방위적 캠페인을 진행한 겁니다.
2018년 4월, 한국 맥도날드는 국내 시장을 철수한다는 소문에 휘말렸습니다. 실제로 2018년 3월에는 “맥도날드 앞에서 만나”라며 20년간 약속 장소로서 역할을 톡톡히 했던 서울 신촌 등 핵심 매장 10개를 폐점하면서 위기를 겪는 것은 분명해 보였습니다. 결과적으로 보면 ‘웰빙 바람’과 2016년 한국에 진출한 쉐이크쉑 버거를 중심으로 한 수제 버거의 트렌드 앞에 맥도날드의 ‘건강함 강조’는 실패했다고 평가할 수 있습니다. 맥도날드는 아직 한국에서 철수하지 않았고 2019년 대비 2020년 1월~4월까지의 매출이 전년 동기 대비 약 10% 성장하며 위기를 극복하는 모습인데요. 다음 편에서는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 맥도날드가 한국에서 보여준 성과를 기반으로 ‘나만의 메뉴를 만드는’ 두 번째 전략에 대해 소개해드리겠습니다.

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