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· 폭발하는 변기 교체가 아닌, 새는 파이프를 고치는 것에 관한 것이다.
왜 다른 제품과 서비스는 어려움을 겪고 실패하는데 어떤 구독 기반 제품들과 서비스들은 성공하는 이유는 무엇일까?
표준 가격 책정에서 구독 모델로의 전환은 모든 사업에게 유혹적으로 다가온다. 고객이 가입하고, 신용 카드를 넣으면 매월 수익이 발생하는데, 누가 그렇게 하고 싶지 않겠는가?
그러나 구독 가격 책정 모델로 수익을 창출하는 것은 쉽지만, 그와 동일한 모델로부터 이익을 얻는 것은 매우 어렵다. 구독 가격 책정의 경제학이 작동하게 하기 위해서 모델은 회사가 고정된 가격으로 제공할 수 있는 것과 고객 니즈 사이의 균형을 매우 신중히 맞춰야 한다. 책정된 가격이 너무 낮으면 돈을 잃게 되고, 너무 높으면 고객을 잃게 될 것이다.
방법은 다음과 같다.
구독 가격 책정의 경제학 개요
나는 이전에 스타트업이 고객에게 알맞은 구독 가격 책정 모델을 만들기 위해 비즈니스 모델을 어떻게 점검해야 하는지에 대해 글을 쓴 적이 있다.
고객이 단위 당, 사용량 당, 시간 당 비용을 지불하는 표준 가격 책정의 경제학은 고객이 단위, 사용량, 시간 할당에 대해 기간 당 지불하는 구독 가격 책정 하에서 완전히 달라진다.
기본 구독 모델 하의 이익은 고객이 지불하는 것보다 더 많은 자원을 소비하지 않기를 바라는 추측 게임이 된다. 그것이 실패의 비법이다. 그 추측 게임이 수요를 예측하고 그 수요를 충족시키는 연습이 될 때, 사업은 더 예측 가능해지지만 반드시 수익성이 있는 것은 아니다.
이익을 얻는 방법은 데이터를 기반으로 성공 가능성이 가장 높다고 생각되는 것을 행하는 것이다.
80/20 규칙에 따라 구독 가격 책정 모델을 설정하라
모든 부차 옵션들과 고객 맞춤형 서비스까지 당신의 사업을 위한 이상적인 풀 서비스 사용 사례를 떠올려라. 이것이 당신의 100% 사례이다. 그 사례를 구독 모델 하에서 수익성 있게 만들려면, 높은 마진과 높은 가치를 유지하면서 100% 사례를 분할해야 한다. 다시 말해, 당신의 고객은 당신의 100% 사례 가치의 100%에 가까워지고 있다고 믿어야 한다. 그러나 100% 사례에 마진의 100%에 가까운 수준에서 그 가치를 제공해야 한다.
블로그 게시물에 수학을 끌고 와서 미안하지만, 내 요지는 가장 높은 마진으로 가장 높은 가치를 전달하는 제품이나 서비스의 측면에서 80/20으로 가야 한다는 것이다. 당신의 목표는 비용의 20%로 가치의 80%를 제공하는 것이다.
그래서 요약하자면.
1. 자신이 제공하고자 하는 것에 매우 능숙해야 한다.
2. 자신의 제품이나 서비스의 어떤 부분들이 분리되어 단품으로 제공될 수 있는지 알아야 한다.
3. 그러한 부분들을 비용의 20%로 전체 서비스 가치의 70%를 제공하는 제품으로 재구성해야 한다.
또는 그 언저리 정도이다. 밤새 거기에 갈 필요는 없다.
예를 들어 나는 구독 기반의 스타트업 조언 제품인 Teaching Start의 첫 제공으로 스타트업 조언자의 가치의 80%는 아니지만 꽤 높은 비율을 제공할 수 있다. 비용은 풀서비스 100% 사례에 청구하는 금액의 0.5% 정도이다. 그래서 나는 현재 대략 30/0.5 정도이고, 최종적인 80/20 상황으로 내 길을 단계화 할 수 있다.
시작할 때 가장 낮은 비용/낮은 가치의 사례를 고른 이유는 무엇일까? 내가 전에 해본 적 없는 것을 시도하는 것이기 때문이다. 내 100% 사례의 가장 높은 가치를 지닌 부분들만 가장 적은 비용으로 포함하는 서비스의 재구성으로 시작함에 따라 새로운 시장 부문을 만들고 있다. 또한 더 낮은 가격으로 단지 내 100% 사례의 엉망인 버전을 제공하고 확장할 수 없게 되는 것의 함정도 피하고 있는 것이다.
구독은 만능이고, 누구도 특별하지 않다
구독 모델에 맞추기 위해 당신이 제공하는 서비스를 재구성할 때, 기본적으로 2가지 걱정이 있다.
1. 구독료를 빠르게 소모해버릴 고품질/저마진의 작업에 과부하가 걸리게 될 것이다.
2. 당신의 브랜드 가치를 떨어뜨리는 저가 제품을 출시할 것이다.
문제는 올바른 부분들을 제품에 넣는 것뿐 아니라 해당 제품의 실행을 어떻게 바꿔서 단일의 반복 가능한, 개인 맞춤화가 허용되지 않는 패키지로 다양한 고객에게 서비스를 제공하는 지이다.
따라서 구독은 만능인 것이다. 3가지 가격에 3가지 단계가 있으면서 3가지 크기가 모두에게 적합하고 가격을 올릴수록 가치가 증가할 수도 있지만, 그 이상은 아닐 것이다. 만일 너무 많은 개인 맞춤화를 허용하면 더 이상 구독 플랜이 아닌 유지 플랜이 된다. 그리고 이 유지 플랜은 당신과 당신의 회사 모두에 대한 구독 모델의 장점을 감소시킨다.
한계와 상한선을 설정하고 이를 투명하고 명확히 하라
반복하자면: 비용의 20%로 가치의 80%를 제공하고 싶다. 이 경우 고객이 가치의 85%를 필요로 한다면 당신의 구독 플랜에 속하지 않는다. 고객에게 선을 긋고 거절하는 것은 어렵지만, 해야만 한다. 그렇지 않을 경우 구독 플랜을 아예 제공할 수 없을 것이다. 예를 들어 당신이 배관 구독 서비스를 제공한다고 해보자. 구독은 고객의 새는 파이프가 수리되게 해줄 수 있을지라도 변기 자체를 바꾸게 할 수는 없을 것이다.
따라서 제공할 수 있는 것에 대한 한계와 상한선을 정의해야 한다. 그리고 하지 않는(DONT) 목록이 아닌 새로운 하는(NEW DO) 목록에 가까운 방식으로 이러한 한계와 상한선을 전달해야 한다.
이는 분명히 의문을 불러일으킬 것이다: 구독 고객의 변기가 폭발하면 어떻게 되는가?
풀 서비스와 구독 플랜을 섞지 말아라
그 질문에 대한 대답은 엄청난 기회와 과제를 모두 제시한다. 이 모든 것은 100% 사례와 관련되고, 구독 플랜과 그 사례는 당연히 구분해야 한다.
구독 모델은 당신의 서비스가 소비되는 방식을 바꿔야 하고, 풀서비스 고객들과 구독 고객들에 대한 기대치는 완전히 다른 것이 좋고, 또 완전히 달라야만 한다.
100% 사례에 대해 풀 서비스 가격을 지불할 의사가 있는 고객을 잃고 싶지 않을 것이다. 그러나 그 고객을 만족시키기 위해 구독 모델을 없애는 대신, 완화 밸브를 사용하라. 이는 다음을 포함할 수 있다.
· 회사 내에서 제공되는 전체 서비스 간단히 말해, 100% 사례에 제공할 수 있는 경험과 대역폭에 있다면 그렇게 하라. 그러나 한 번에 두 회사를 운영하게 될 것이므로 주의하라.
· 관리형 서비스 제공 이는 구독 플랜의 장점과 풀 서비스의 고객 맞춤형 서비스 측면의 일부를 혼합한 것이다. 여기에서도 주의할 것이 있다. 관리 서비스 플랜은 구독 플랜도, 100% 사례도 아니다. 그 자체로 고유의 형태이다.
· 시장 100% 사례 공급 업체들에 대한 접근을 제공하고, 그들과 수익을 공유한다. 그러나 다시 말하지만 이는 고유의 것이고, 구독 모델과는 분리되어야 한다.
어떤 다른 옵션을 선택하든 이를 주도하지 않아야 한다. 그렇지 않을 경우, 기존의 기업들과 경쟁 업체들처럼 보이게 되고 그들처럼 행동하게 될 것이다. 구독 모델과 함께 성장하고 확장하고 싶다면 그것에 중점을 두어야 한다. 그러한 완화 밸브 제품들은 모두 낮은 마진 상한선을 가진다.
필요한 곳을 측정하고 조정한 다음 단계를 올려라
구독 플랜은 회사를 위해 반드시 경제적으로 작동해야 하고, 그렇지 않을 경우 득보다 실이 더 많을 것이다.
따라서 지속적으로 가치, 수익, 이익을 측정 및 조정해야 한다. 그리고 만일 제공하는 제품이 수요 곡선을 평평하게 하지 않거나 합리적인 마진으로 지속적인 반복 수익을 제공하지 않는다면, 모델을 조정하고 재정비해야 하고, 또는 새로운 단계를 만들어야 할 것이다.
이것들은 쉬운 결정이 아니고, 결정을 뒷받침하는 충분한 데이터를 바탕으로 잘 생각되어야 한다. 너무 자주 또는 잘못된 이유로 모델을 조정하거나, 재정비하거나, 단계를 올릴 경우, 모든 고객들에게 모든 것들을 제공하려 하면 결국 저품질 또는 저마진으로 후퇴하게 되기 때문이다.
그리고 그것은 처음부터 구독 모델을 구축하는 이유가 아니다.
출처: https://jproco.medium.com/how-startups-make-money-with-subscription-pricing-3a00145062d5
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